作者 | 周松涛

来源 | 首席财经观察（ID：meirijingji001）

说到奶茶，大家首先想到的可能是喜茶，茶颜悦色，一点点……

十几年前，香飘飘奶茶才是绝对的王者。

当香飘飘年销售的杯子绕地球N圈的时候，喜茶和茶颜悦色的商标还没被人注册。

年销十亿的香飘飘，净利暴跌

近日，曾经的奶茶一哥，香飘飘食品股份有限公司公布了前三季度业绩报告。

不过，这次其销售的杯子并没能绕地球几圈，反而是营收和净利润双双下滑。

香飘飘前三季度营收18.93亿元，同比下滑20.47%；归母净利润4449.02万元，同比下滑66.35%；扣非后归母净利润仅为216.14万元，同比大幅下滑97.9%。

绝大部分品类都处于下滑状态。

这份成绩单确实有些惨淡。

要知道，2008年香飘飘奶茶，一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈；2009年，香飘飘奶茶，一年卖出七亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈；2011年，香飘飘奶茶，一年卖出十亿多杯，杯子连起来可绕地球三圈。

香飘飘那时是中国杯装奶茶领域的绝对头牌，即使是周杰伦代言的优乐美，也只能望其项背。

香飘飘奶茶是浙江香飘飘食品股份有限公司生产的杯装冲泡奶茶，在国内开创了杯装奶茶品类先河 ，2005年创立。

此后，香飘飘逐渐打下了基础，无论是口感还是口碑，算得上深入人心，消费者也印象深刻。

连续五年销售领先，成为中国奶茶业发展最快的企业之一。

2017年，为上市做了六年准备的香飘飘成功在A股敲钟上市，成为中国奶茶第一股。

如愿上市，登录资本市场之后，香飘飘并没有因此再上一个台阶，业绩颓势尽显。

上市之后，香飘飘交出的第一份成绩单，也就是2018年半年报，大跌眼镜。

2018年上半年，香飘飘亏损5458.6万元人民币。

2019年，业绩又反转，营收和净利润双双回升。营收13.7亿，净利润2353万。

不过，这次业绩反转更多的是来自政府的补贴。2019年上半年，政府为公司提供的补助金额达到了2330万。

也就是说，整个上半年，香飘飘就赚了23万。

没有继续亏损，作为一个营收十几亿的公司，净利润只有23万，确实有点寒碜。

实际上，早在2012年起，香飘飘发展就开始进入瓶颈期，2012-2015年营收在20亿元左右徘徊。

2014、2015年，香飘飘出现负增长，净利润大多在2亿元以下。

香飘飘，为何不香了

奶茶，年轻人续命神器。

前段时间，秋天的第一杯奶茶更是火爆全网。

奶茶，绝对的刚性需求，市场规模万亿级别。

数据显示，2020年第二季度，超过15%的消费者每天会购买一次或一次以上的奶茶，超过四成的消费者一周会购买多次。

照理说，香飘飘要品质有品质，要口碑有口碑，要销量有销量。

为何开始走下坡路呢。

按照香飘飘的说法，是2020年受到疫情影响。

实际上，这个说法似乎根本站不住脚。

疫情影响，很多线下奶茶店不营业，相反应该是杯装奶茶的表现机会。真实情况是，很多人即使选择不喝奶茶，也不再青睐香飘飘了。

为什么会出现这种局面？

1、产品单一

年轻人靠奶茶续命，但也不是随意选择。

品质同样是被极其看重的关键。

香飘飘，是速溶奶茶的绝对领军者，但速溶产品，现在已经不受消费者倾心。

消费升级，他们更喜欢手冲的奶茶饮品，而不是相对廉价的冲泡奶茶。

不仅是速溶奶茶，速溶咖啡亦是如此。

这就好比当年的诺基亚和摩托罗拉和现在的苹果，三星，华为以及各种安卓智能机一样。

2、竞争对手众多而强大

以前香飘飘可能是和优乐美，康师傅等竞争。

如今，看看香飘飘的竞争对手们。

新式奶茶店，五花八门，几乎每天都有新品牌问世。

喜茶、蜜雪冰城、茶颜悦色、奈雪の茶、一点点、coco奶茶，本宫的茶……

中国奶茶品牌数量已近50万家。

单位没说错，是50万家，不是50家。

不仅品牌众多，而且店铺的密集程度令人瞠目结舌。

在深圳，一个购物商场的奶茶店高达20多家，在长沙，每50米就有一家茶颜悦色。

3、创新不足，研发不够

任何行业都需要足够的创新，需要投入足够的研发资金。

奶茶还需要创新，还需要研发？

当然需要，还很需要。

消费者特别是年轻消费者每天求变的口感和新体验，对创新的要求更高。

可香飘飘对创新研发的投入明显不够。

2012年-2018年，香飘飘的研发费用分别为164万元、388万元、1477万元、559万元、639万元、1390万元、368.3万元，分别占营收比例0.09%、0.18%、0.71%、0.29%、0.27%、0.53%。0.11%。

研发费用所占比重，没有哪一年超过1%。

4、过分注重营销

作为饮品，营销当然重要，但产品同样重要。

但香飘飘似乎只注重前者。

2006年，香飘飘还没有很多强劲对手时，就耗资3000万元巨资，占领湖南卫视的高峰收视时段。

在明星代言方面，香飘飘也是不遗余力，毫不手软。

大家印象较为深刻的可能是因电视剧《粉红女郎》爆火的万人迷陈好。

仅一年，香飘飘从总销售额不足300万元，突破到4.8亿的销售额，成为行业龙头。

陈好的广告代言，有不小的功劳。

尝到甜头的香飘飘，开始痴迷于广告宣传，谁火就找谁代言。

从钟汉良，到邓伦，再到王俊凯，都是当红流量明星。

在竞争对手不够多，不够强的情况下，广告营销还能奏效，但近些年，情况发生了改变。

2014年至2016年间，香飘飘用于广告端的投入甚至超过净利润。2019年上半年，香飘飘的销售费用为3.91亿元，其中最主要的开销在广告费以及市场推广费，二者合计为1.94亿元。

3.9亿的消费费用带来的净利润只有区区23万元，还不够发一个员工一年的工资。

香飘飘，还有未来吗？

曾经的绝对王者，如今却沦为青铜。

香飘飘还能再次崛起，奶茶杯再绕地球很多圈吗？

虽然可能性不大，但依然存在这个概率。

实际上，香飘飘也在努力，力求改变颓势。

2017年4月，香飘飘推出了“MECO”牛乳茶及“兰芳园”丝袜奶茶两款无菌灌装液体奶茶产品，进军液体奶茶市场。

2018年7月，香飘飘又推出新式茶饮“MECO蜜谷”果汁茶产品。它们确实也不负香飘飘期待。

2019年，香飘飘即饮业务收入达到10.05亿元，其中“MECO”果汁茶实现营收8.68亿元。

即饮业务带来了不错效果，香飘飘还开始尝试轻食领域。

香飘飘在今年曾申请数条“香飘飘莫吉托”、“香飘飘朗姆”的相关商标，国际分类包括食品、方便食品、啤酒饮料。

2017年中国达到571.7亿人民币，预计2022年中国轻食代餐市场会达到1200亿人民币。

轻食是黄金赛道。

香飘飘有着一定的消费基础，虽然可能年龄稍微偏大，80后是主力。

香飘飘的下滑，并不是产品质量，而是互联网时代，以及众多强劲的对手。

也就是说，口碑基础依然存在。

任何事物都是相对的，当所有人都开始开始注重手冲饮品，香飘飘在速溶市场的优势反而会更加突出。

迄今为止来自全球各地的消费者已购买多达120亿+杯的香飘飘奶茶，按照此前每3亿多杯绕地球一圈来测算，香飘飘的销量可以绕地球近40圈。在现场，吉尼斯官方工作人员为香飘飘颁发证书，依托2019年的相关销售数据，香飘飘获得“速溶茶销售额纪录”吉尼斯世界纪录保持者的称号。

作为消费者，希望市场的品牌多样化，这样就会有更多选择，无论是手冲饮品，还是速溶饮品。

不过，香飘飘想要重现辉煌，杯子再绕地球很多圈，并非易事，唯有打破常规，不断创新。

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