从山东招远走向全球市场的玲珑轮胎，是中国最有可能跨入全球第一梯队的轮胎巨头。

全文 | 5000字

作者 | 唐亮

作为玲珑轮胎的董事长，王锋总是以一身蓝色的工装示人。

坚持在工厂里现场办公，向员工公示自己的手机号码，持续投入技改和研发，王锋展现了一位山东杰出企业家的典型风格：务实、重本，崇尚实业兴国。

山东省，改革开放以来一直是中国制造业的重要基地：位于青岛的海尔集团，打破白电市场的外资品牌神话；总部设在济南的潍柴动力，突破重卡和工程机械领域外资垄断；发起于潍坊的歌尔股份，领导全球微电声产业……

2016年登陆上交所主板市场的玲珑轮胎，则被业内广泛预测为下一个“山东之光”。

这家从山东招远走向全球市场的技术型轮胎制造企业，是中国最有可能跨入全球第一梯队的轮胎巨头。

在“2020年全球轮胎企业34强排名”中，玲珑轮胎凭借2019年的营业收入，从第17位上升至第14位，并跻身“全球十大最具价值轮胎品牌”榜单第9位，成为唯一上榜的中国轮胎品牌。2020年前三季度，公司实现营业收入132.46亿元，跃升至全球上市轮胎企业第11位。

“让有车的地方就有玲珑轮胎。”

放眼全球，志向高远，玲珑轮胎如何走上自己的成王之路？

大象起舞，唯有敏捷

玲珑轮胎始建于1975年，最早叫招远轮胎制修厂，以轮胎翻新和补旧轮胎为主营业务，当年只是一家县级集体制小厂 。

1987年，王锋的父亲王希成接手濒临倒闭的制修厂 ，开始以轮胎制造为主业。此后十多年，玲珑轮胎抓住汽车产业发展红利，逐渐发展为一家国际化轮胎企业。

2001年，玲珑轮胎实现改制，王锋被董事会聘任为总经理。

从王希成到王锋两代企业家，始终贯穿一个基因：时刻为未来准备。

王锋初任总经理的2001年，玲珑轮胎仍以传统斜交胎为主要产品。王锋注意到当时全球轮胎产业向子午线胎转型的趋势，以自有资金1 600万元启动需要投资六个亿的全钢子午线轮胎项目，仅用11个月时间就完成当时全球轮胎行业普遍需要3年时间才能完成的新项目建设，创造了令人震惊的“玲珑速度”。

2008年底金融危机爆发，随后美国轮胎市场发生“特保案”，国内轮胎行业在连续打击下一度哀鸿遍野。玲珑轮胎却表现从容，提前调整好产品结构，依靠技术优势走上高端路线，同时调整渠道策略，继续保持市场强势。

2016年7月，玲珑轮胎在上交所主板市场成功IPO。资本市场对其赞誉有加，分析师评价玲珑轮胎：“在重资产布局的轮胎制造业尚能不断大象起舞，具有行业内最强的市场调整能力和适应能力”。

大象起舞，唯有敏捷。玲珑轮胎超强的市场适应能力，源自其不断前置的研发创新能力。

从三个角度，我们能一窥玲珑轮胎倚重研发的决心。

首先是态度。从董事长王锋到公司基层，都把研发创新视作玲珑轮胎的“第一生产力”。

行业里流传着一个故事，为了招揽某位关键专家，王锋亲自“四顾茅庐”，终于招揽成功。目前，玲珑轮胎的工程技术人员超过2 000人，是中国最早实施国际化离岸研发的企业之一，在中国招远、烟台、北京、上海、济南以及德国、美国都设立了研发机构，构建了覆盖全球的一体化研发格局。

面向全球的庞大研发体系，玲珑轮胎志在“第一”。此前，中国一直没有大型室外轮胎综合试验场，新产品需要送到国外试验场检测。

王锋亲自主导玲珑集团与世界顶级试验检测公司IDIADA的战略合作，建设了中国自己的大型室外轮胎综合试验场——中亚轮胎试验场，填补了国内空白。

通过中亚轮胎试验场的正式运营，玲珑轮胎将更加深入、科学和专业地进行轮胎的研发和检测，进而助推汽车整体性能的提升。

▨玲珑集团建设了中国自己的大型室外轮胎综合试验场——中亚轮胎试验场，填补了国内空白。

其次是广度和深度。玲珑轮胎以研发为驱动，建立起兼具广度和深度的产品体系及其竞争力。

广度，做战术性的新产品新工艺研发，覆盖乘用车、商用车、工程机械车等多领域、多类型的产品体系。玲珑轮胎目前拥有1万多个规格品种，每天可研发3个以上新产品。

深度，做战略性的新体系新技术研发，比如研发制造出蒲公英橡胶轮胎、石墨烯补强胎面轮胎、3D打印聚氨酯轮胎等“黑科技产品”，承担国家大飞机子午线轮胎研究工作等，建立起局部乃至全局的核心竞争力。

最后是体量，包括相对体量和绝对体量。

王锋坚持与国际一流轮胎企业对标，玲珑轮胎保持每年占营收3%~5%的研发投入。

从2015年开始，玲珑轮胎的研发费用率就持续超过全球第一梯队的轮胎企业。2019年，玲珑轮胎研发费用达到7.3亿元，研发投入额在中国轮胎上市企业中居首位。

无论是国内的轮胎测试报告，还是国际的产品等级评定，均显示玲珑轮胎整体达到或接近国际一流水平，在许多产品上甚至比肩国际一线巨头。

在强大的研发创新能力支持下，玲珑轮胎选择了一条只有巨头走过的模式道路。

销、地、产模式，巨头之路

中国是全球最大的轮胎消费国，但轮胎制造企业起步较晚，万亿级赛道尚无中国企业进入第一、第二梯队。

一个突出表现是，中国企业在轮胎配套市场普遍落后于国际巨头。

轮胎市场可以划分为配套和替换两部分。“配套”就是为汽车制造商供应轮胎，即To B模式；“替换”就是换胎市场，为To C模式。配套的市场份额更具战略价值，对替换市场的销量和价格均有指导意义。

外资巨头凭借历史和技术、品牌优势，在配套市场建立起绵延的护城河，中国的轮胎品牌普遍选择倚重替换市场以求获得发展通道。

但是，玲珑轮胎却选择了啃“硬骨头”，以配套市场为绝对战略重点。2020年上半年，在中国市场轮胎原配品牌排行中，玲珑轮胎在全球轮胎品牌中居第六，在中国轮胎原配排行榜中居第一。

关键是，玲珑轮胎是如何做到的？

时间要回到2006年，玲珑轮胎启动国际化配套战略，发力全球一流汽车厂配套市场。王锋的目标非常明确，让外资品牌主机厂看到玲珑轮胎的实力。

选择以国际市场为突破口是非常明智的。这是因为，当时国内乘用车市场仍以外资、合资品牌为主，自带成型多年的海外轮胎配套体系，中国轮胎品牌缺少知名度和认可度，在国内配套市场机会有限。而玲珑轮胎则实现了国内外配套市场双面开花。

落实到具体的国际化战略，一方面是“夯实内功”。

玲珑轮胎在北京、德州、柳州、荆门、长春等地设立分公司或生产基地，借助当地产业链资源和区位优势，降低生产和物流成本，增强产品对主机厂的吸引力。

另一方面是“走出去”。

玲珑轮胎在德国、美国设立研发机构，设立海外营销部和海外配套部，抽调精干人员专攻海外市场。

2012年11月，玲珑轮胎在泰国设立子公司和生产基地，生产高性能子午线胎，由此开始布局海外生产基地。

玲珑轮胎的国际化首演，可以概括为“3+3”，即中国3家制造工厂，海外3家制造工厂。随着玲珑轮胎实力的增强，“3+3”后来发展为“5+3”，中国5家制造工厂，海外3家制造工厂。

2018年，玲珑轮胎敲定塞尔维亚生产基地选址，2019年启动塞尔维亚年产能1 362万条高性能子午线胎生产线项目。2020年4月，吉林玲珑1 420万条轮胎智能生产项目启动。由此，玲珑轮胎国际化产业布局蓝图再次升级为“6+6”，包括中国6家生产基地，海外6家生产基地。

▨王锋董事长与塞尔维亚总统亚历山大·武契奇。

从商业模式的角度概括玲珑轮胎的国际化布局，就是“销、地、产模式”：在市场一线整合资源、生产产品。

玲珑轮胎通过全球扩张，把生产基地、研发机构等前推至全球主要汽车品牌主机厂的生产基地，并无限靠拢原材料、供应链、智力资源的聚集地，以此实现最高效的资源整合、最低的生产物流成本。

以玲珑轮胎建设中的塞尔维亚生产基地为例，该生产基地将直面欧洲主要汽车品牌主机厂的总部和销售市场，快速反应，减少了交货周期，大幅降低了物流成本。

▨2019年3月30日，玲珑轮胎欧洲工厂项目顺利启动，玲珑成为首个在欧洲建厂的中国轮胎企业。

玲珑轮胎通过国际化，也得以在采购、金融、管理等方面，迅速建立起与德国朗盛、费舍尔，荷兰VMI、卡博特、贝尔卡特，泰国诗董国际、圣莱科特等全球知名供应商的合作，由此打造高效、优质的全球高端采购供应平台。

规模产生效益，与市场的距离决定先机。

截至目前，玲珑轮胎为红旗、奥迪、大众、福特、雷诺日产三菱、解放、比亚迪、吉利等全球60多家汽车厂100多个生产基地提供配套服务，实现了对德系、欧系、美系、日系等全球重点车系的配套。

国内外市场同时发力，玲珑轮胎建立起国内无出其右的配套市场优势。

值得一提的是，这种优势已经传导至新能源汽车领域。据不完全统计，玲珑轮胎在2020年纯电动新车原配市场中已经进入第一梯队。2020年1-9月，公司新能源汽车轮胎发货绝对数排第一，同比增幅16.16%。

十年国际化耕耘，玲珑轮胎走到了全世界汽车产业的前沿。

中国名片

如今，全球球迷观看尤文图斯主场的比赛，都会发现玲珑轮胎的Logo和广告。玲珑轮胎从2018年起便成为这家百年俱乐部的官方顶级合作伙伴。

伴随研发国际化、生产国际化，玲珑轮胎顺势启动了品牌国际化，仅体育领域的品牌赞助就遍及全球90多项赛事。

远超一般企业对品牌营销的重视，王锋有一个持守的信念：代表中国制造告别低端形象。

王锋认为，在全球汽车产业链中，中国企业都处在微笑曲线的底部，只能赚取微薄的利润，一个很大的原因在于没有一个好的品牌形象。因此，玲珑轮胎应把品牌的国际化建设视为企业的生命线，努力摆脱国内品牌在国际市场的低端形象。

王锋说，“当中国的制造业，可以完全抛弃低价格化、性价比优势来参与全球竞争的时候，那么中国制造业的品牌建设就成功了。”

为此，玲珑轮胎在品牌建设上打出了一套高端组合拳。

首先，玲珑轮胎以国际化高端品牌为目标，建设了自己的品牌矩阵：形成了玲珑、ATLAS、利奥、EVOLUXX等面向全球差异化市场定位的多元化品牌体系。

其次，伴随市场的全球扩张打造符合当地特色的品牌营销。

玲珑轮胎的品牌营销并不是撒大网式的，而是有针对性地进行投放。比如，同样是体育赛事赞助，玲珑轮胎在欧洲通过成为意甲尤文图斯、德甲沃尔夫斯堡的赞助商，迅速获得曝光和影响力；在北美，玲珑轮胎赞助的对象变成了冰球领域的劲旅坦帕湾闪电队（2019-2020赛季冠军球队）。

符合当地特色的营销策略，先后赞助全球90多项体育赛事，使玲珑轮胎得以像“海尔兄弟”一样驰名全球。

最后，通过密集线下实体进行全球品牌的输送。

截至2020年12月，玲珑轮胎在全球设立营销网点6万多个，其中品牌店数量超过6 000个，一级经销商超过700个，已形成全球一贯的品牌网络体系，为全球用户提供一站式轮胎销售和服务。

在玲珑轮胎之前，鲜有中国轮胎制造企业实施定位高端化、范围大众化的品牌营销。

显然，王锋希望玲珑轮胎的品牌形象既是中国的，也是世界的，玲珑轮胎要代表中国品牌挑战全球轮胎产业第一梯队。

来自世界品牌实验室的数据显示，2014年以来玲珑轮胎保持每年50亿元的品牌价值增长，2020年其品牌价值突破500亿元，位列中国第116位、亚洲500强。

2020年3月，英国品牌价值咨询公司Brand Finance发布“2020年全球十大最具价值轮胎品牌”榜单，玲珑轮胎成为唯一上榜的中国品牌，位列第9位。

进入全球轮胎产业第一梯队，对玲珑轮胎而言已然触手可及。

冲击第一梯队

在玲珑轮胎2030年发展目标的规划里，王锋制定了3个目标。

第一，“6+6”全球布局全面实现。

第二，产销量将达到1.6亿条，营收突破800亿元。

第三，产能规模进入全球前五。

这3个目标意味着，再奋斗十年，玲珑轮胎志在冲击全球轮胎产业第一梯队。

事实上，玲珑轮胎的冲击已经开始。

2020年，被王锋定义为“新零售元年”，玲珑轮胎与腾讯云、华制智能展开合作，开发智慧营销平台，打造线上线下相结合的玲珑新零售。

在招远市大秦家金龙路的玲珑家苑店，店员通过“玲珑轮胎智慧零售系统App”可以直接下单订货，并参与秒杀有奖活动。

过去，玲珑轮胎必须通过厂商—经销商—门店的渠道层级才能接触到用户订单。现在，借助新零售系统，用户可以直接与经销商、厂商沟通下单。

厂 、商、店与用户无缝衔接，玲珑轮胎得以迅速搜集和分析市场真实数据，实现产品服务交付效率的提升。更重要的是，借助新零售的助力，玲珑轮胎得以把旗下数万家经销门店从单一的轮胎销售经销商转型为“轮胎+非轮胎商品与服务综合服务商”。届时，玲珑轮胎也将打造出全新的整车全方位服务生态。

显然，如果把玲珑轮胎的研发创新、工厂前置、品牌国际化视作后端变革，新零售就是玲珑轮胎的前端变革，它所要解决的问题与过去的变革一致：距离市场更近，距离用户的需求更近。

王锋说：“玲珑将赋予轮胎经销商更多功能，比如金融服务，司机朋友与车相关的消费都可以在店内完成。计划到2022年底我们在中国会形成3万个网点，相当于全国每个县市区都有10个店铺，缩短服务半径，不超过半个小时为客户提供服务”。

宛若米其林通过餐饮行业的米其林评级传递自身的品牌故事，玲珑轮胎或将以“司机身边无处不在的朋友”为形象，述说自己的品牌价值。

这是新的起点，也是未来轮胎大王新的生态，它将由来自中国山东的玲珑轮胎创造

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