以前不懂酒，看见李白写“斗酒十千恣欢谑”觉得很贵。不过也能理解，一斗毕竟多达十升，何况陈王有个叫曹操的爸爸，不差钱。

后来知道了酒里面茅台最贵，飞天茅台一瓶上千。然而中国也就一个茅台，喝别的没面子。而且僧多肉少，你不买有的是人买。

直到最近听说，今年啤酒也开始涨价了。有的一瓶800ml价值1600块，有的两瓶1.5L卖到2700块。不禁让人深思，得是多么高档的花生米才能配得上它们。

当然，不能排除有人既爱喝啤酒钱又多到无处花。但就普通人而言，喝这种啤酒，“感情深一口闷”这种话肯定说不出口。

即便贵为饮中诗仙，照李白的酒量，估计把马和袍子全当了也喝不起。恐怕只有官至司马的白居易，才能战战兢兢地偶尔问上一句：

能饮一杯无？

01

没有最贵，只有更贵

啤酒行业竞相涨价的苗头，早从去年就开始了。

最先映入人们眼帘的是华润啤酒。

2021年5月份，华润雪花啤酒出了一款名为“醴”的所谓“超高端新品”。什么“千年酿酒文化”、“实验技术攻关”咱也不懂，最让人注意的是这款啤酒惊人的价格：

999元1盒，内装2瓶，每瓶999ml。

在“高端啤酒”概念在国内尚未普及的前提下，常年喝着10块钱以下啤酒的酒友们看到这个标价可能觉得冲击。但先别忙着感慨，大的还在后头。

新年伊始，两款“重量级”啤酒先后登场。

先是1月9日，青岛啤酒在其百年工厂酒窖发布“超高端艺术典藏新品”，名为“一世传奇”，挂牌价2698元/2瓶。

随后百威啤酒也迎头赶上，趁势推出“百威大师传奇虎年限量版”，在电商平台的标价为1588元/瓶。

百威大师传奇虎年限量版

华润、青岛和百威，堪称国内啤酒行业的“三巨头”。华润动作最快，开创了“千元啤酒”的新格局。其余两家虽慢一步，但在价格上丝毫不含糊，来了个超级加倍。

作为消费者，999元2瓶的“醴”还可以理解，自己买不起总有人买得起。18001瓶的“一世传奇”就让人多少嗅到了一些“智商税”的味道。

其实不必大惊小怪，放眼国外，啤酒卖到天价早就不是什么新鲜事了。

比如全球第三大啤酒公司嘉士伯2008年限量推出的“古董三部曲”，一瓶375ml的啤酒卖到2600美元；

还有苏格兰啤酒厂BrewDog限量10瓶的“历史的终结”，酒精度高达55%。价格也不便宜，一瓶要2万美元。

之所以一瓶啤酒能卖到“天价”，首先肯定跟限量有关。物以稀为贵的道理谁都懂，青岛和百威出的这两款千元酒，也都毫不意外地加入了这个元素。

其次是制作工艺，1000块一瓶的啤酒当然不能跟10块钱一瓶出自一条流水线。比如华润的“醴”，号称进行了长期史料研究，采用古法配方酿造。

青岛的“一世传奇”，打的则是“啤酒、威士忌、葡萄酒、香槟各家所长集于一体的艺术酿造大成之作”，甚是唬人。

百威的广告词相对朴实一些，说是“选取巧克力麦芽的头道麦汁和几倍的啤酒花投放量，结合三重酒花酿造工艺”。

总而言之，制作过程越复杂越稀奇，越有理由在价格标签上写下更高的数字。

不过史上最贵的啤酒，还是1852年为庆祝Arthur Belcher爵士的北极探险酿造的“ALLSOPP’s ARCTIC”，2016年在eBay上拍出了50多万美元的天价。

这里需要讲到一点小知识。

白酒和红酒之所以收藏价值高是因为可以陈放，只要保存得当，陈放越久酒体就越柔和圆润，即便超过一个世纪仍然是适饮的珍品，因此越放越贵。

啤酒就不一样了，大部分啤酒都有保质期，最多保存个三五年。时间再长不但酒花的香味消失殆尽，酒体变得单薄，麦芽糖和低酒精度环境繁殖的细菌可能还会对人体有害。

因此50万美元买1852年的啤酒拿来收藏，也就是图个纪念意义罢了，万万喝不得。

这个道理放到国内几款千元啤酒身上也一样，由此可以得出的结论是：买它们进行收藏的升值意义不大，要么拿来喝，要么拿来摆。

无论如何，既然三巨头先后下场卖起了“千元啤酒”，就证明它已然在行业中形成了无法忽视的趋势。

那么我们不禁要问：啤酒为什么越卖越贵？

02

进军高端，势在必行

啤酒越卖越贵，多少有点情非得已。

首先从整个啤酒行业来说。

从2001年到2013 年是中国啤酒市场的成长期，总产量从2289万千升增长到约5000万千升。2013年之后，中国啤酒市场进入成熟期，此后连续数年产量下滑。

资料来源：国家统计局、华金证券研究所

造成这一现象的原因是人口结构的改变。

啤酒的主力消费人群是青壮年，随着中国20到34岁人口比例从2000年的27.3%降至2020年的21.8%，2000亿元的啤酒市场无法避免地进入存量竞争时代。

再加上市场占有率方面，华润、青岛、百威、燕京、嘉士伯五大龙头格局基本稳定，2020年行业集中率高达92%。

因此，啤酒企业的首要目标水到渠成地从跑马圈地向争取利润转变。

如何转变，横向对比白酒企业就会找到答案。

在中国酒行业中，白酒和啤酒形成了鲜明对比。

前者占据饮料酒70%的销售收入，后者占据饮料酒70%的产量。但从利润来看，啤酒占饮料酒的利润不足8%，白酒却高达89%。

现实很残忍。中国酒文化源远流长，但无论“对酒当歌，人生几何”还是“斗酒诗百篇”，喝的都不是啤酒。另外白酒消费人群宽度也远超啤酒，男女老少都能整两口。

白酒市场规模超过6000亿元，超过啤酒市场的三倍有余，理所当然。

具体到企业业绩方面，仅仅2021年上半年，茅台净利润就有近250亿元，净利润排名第五的山西汾酒也有35亿元。

19家白酒上市公司2021年上半年业绩

再来看几大啤酒企业的业绩。

1月14日，青岛啤酒发布业绩预增公告，预计2021年净利润约31.5亿元，与上年同期相比增加约9.48亿元，同比增长约43%。

在疫情影响现饮市场情况下，青岛啤酒净利润及增速反倒达成十年来新高。华润啤酒2020年全年净利润21亿元，同样是近几年来新高。

重庆啤酒在2020年12月与丹麦嘉士伯完成了资产重组，扣除非经常性损益后，去年前三季度的净利润达到10亿元，超过了2019和2020两年的净利润总和，增速达到137%。

燕京啤酒去年的业绩也突飞猛进，前三季度净利润5.6亿元，同样超过前两年的净利润总和。

青岛啤酒业绩，来源：choice

一方面横向对比，啤酒行业龙头业绩被白酒行业龙头降维打击。另一方面纵向对比，在啤酒市场总产量每况愈下时啤酒龙头业绩却突飞猛进。

两种情况同出一源，那就是啤酒行业正在高端化，但又没完全高端化。

2021年被业内看作“啤酒高端化元年”，啤酒市场多年以来的低价竞争格局虽然走到尽头，但留下的产品结构升级空间却相当广阔。

领先多年进入高端化的白酒企业利润几何，大家看得很清楚。啤酒行业虽然刚起步，高附加值的高端啤酒已经带来了更多利润。从整个行业来看，去年前11个月，我国规模以上啤酒企业实现利润179亿元，同比增长24%。

受限于中国传统文化，啤酒也许无法和白酒一样顺利成为高端、大气、上档次的代表，拓展到诸如送礼、收藏等更多消费场景。

但啤酒也有其天然优势，比如相比白酒更受年轻一代的欢迎。他们比起价格更注重啤酒的品质，因此精酿比大绿棒子更受欢迎，这是啤酒行业进行高端化升级的基础。

另外，顺应“老龄消费”和“她消费”的趋势在颜值、口味和健康上下功夫，推出更适合家庭化和日常饮用的新型产品，也是啤酒企业可以另辟的蹊径。

明白这一点，市面上出现“千元啤酒”就顺理成章了：要想产品升级，自然要先吸引年轻人的目光，让他们知道啤酒也可以很贵。

至于1000多块的啤酒能卖出去几瓶，还重要吗？

03

结语

最近出现了一个很有意思的现象：商家忙着消费升级，底层民众忙着消费降级。你涨你的价，我花我的钱，大家互不干扰。

比如昨天公布的数据，12月消费零售总额同比增长仅1.7%，环比11月大幅下滑2.2%。宏观层面上人们的消费意愿在降低，但消费品还在提价，这不矛盾了吗？

其实不然，疫情影响下，一方面农产品等原材料价格上涨，另一方面需求降低，企业必须以涨价的方式应对双重压力。

对于啤酒这种亟待产品升级来拓展盈利空间的行业，涨价需求就更高一些。

不过相比一味推高价格搞“天价啤酒”，打造更有吸引力和传播性的爆款品牌或许更是各大啤酒企业的当务之急，毕竟百威的高端啤酒代表科罗娜已经在国内市场站稳了脚跟。

目前来看，中国啤酒企业还没有哪款高端产品和哈尔滨啤酒的大绿棒子之于低端市场一样，拥有如此广泛的国民度。

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