邓一喜 / 撰稿

陈志强 / 编辑

张   斌 / 讲述

1

2015年大部分时间，周航都很焦虑，他整晚整晚的睡不着，经常是凌晨一点多躺下，四点不到就起了，闭着眼的时间，脑海中多是网约车市场的熊熊“战火”，和快要支撑不住的易到。

整个2015年，滴滴烧掉了122亿元，平均每月烧掉10个亿；Uber中国烧掉了25亿美元，折算成人民币平均每月烧掉13亿元。

周航没有想到，市场会变化这么快。

——2014年，易到还保持着80%的市场份额，但到了2015年，市场烧钱大战进入白热化，易到头一年融到的1亿美元，早已蒸发殆尽，它没有任何本钱去和滴滴、Uber对抗了。

周航的骨子里，透着文人的浪漫主义情怀，他喜欢星空和湖面，反感一切对抗，创业于他而言，同样是一件需要做慢、做小、做少的事。

2006年，在长江商学院的论文里，周航多次强调“利基市场（niche market）”。

“niche”一词来自法语。法国人信奉天主教，在建造房屋时，常常在外墙上凿出一个不大的神龛，以供放圣母玛利亚。它虽然小，但边界清晰，洞里乾坤，后来被用来形容大市场中的缝隙市场。

早在1994年，周航跟哥哥一起做音响生意，就是选择的“利基市场”。当时，大中电器企业针对家用音响，周航为避开市场争端，选择做专业音响，一个更狭小的市场。

涉足网约车市场，也是一个基于“利基市场”的选择。他研究过各种论文和报道，城市公共交通仅仅靠出租车已经满足不了日益膨胀的出行需求，但迟迟未出现任何有效的解决办法。

“当时，网约车还是一个边缘行业。”

2010年5月，周航创办易到，从商务租车切入，通过网络约车解决用车痛点。3个月后，卡兰尼克才在美国成立Uber。彼时，国内专车市场几近真空，易到很快席卷半个中国，有易到司机称，一个月2万元的净收入是保底基数。

在周航最初规划的蓝图中：易到司机温和有礼、谈吐不凡，易到用户是中国高收入阶层。易到曾设计过一个小功能，司机接单后，会收到用户喜好推荐，例如，乘客是否想和司机聊天，以及对车内音乐的偏好。

当年的媒体报道，都形容易到是“小而美”——高端车辆、注重个性化服务、拥有精英用户群。

作为国内最早的网约车公司，海量市场需求、每单可见实际收入、商业模式形成完美闭环，每一个点，都能击中资本的心。从天使轮到A 轮、B 轮、C 轮，易到的融资一直顺风顺水。

周航在易到和资本之间达成了一个平衡，易到所有投资者的股权比例都保持在10%左右，这样的股权分配，让易到管理层在董事会保持着主导性话语权。周航一直希望可以“在正确的商业规则之下赢”。

只是，商业竞争从来都不温柔。对手们出现了。

2012年，滴滴和快的先后成立。起初，资本尚未大规模进入，易到稳坐霸主之位。

转折点发生在2014年元旦那一天，腾讯和中信产业基金以1亿美元入股滴滴，资本上亿美元的资金注入，首次出现在网约车行业，市场的融资节奏与游戏规则彻底被打破。

在2014年这一年里，滴滴拿到共计8亿美元的融资，快的拿到7亿多美元。一位离职的易到高层说，“那时，易到收支平衡，而滴滴、快的完全跟不要钱似的，坐车比坐三蹦子还便宜，这个市场完全乱掉了。”

在滴滴和快的疯狂地进行补贴大战时，易到在做什么？

——围观。

其实当时，资本对易到的青睐并不逊于滴滴、快的，仅2014年上半年，就有6家投资机构找到周航，他本能拿到3亿美元参加补贴大战，但他拒绝了。

尽管周围战火烧成一片，但周航依然认为网约车是个小众市场，他对补贴这种行为不屑一顾，认为它有悖商业的合理性。当然，他还有更多顾虑，一方面是太多资本进入，股权会被稀释，另一方面他一直奔着盈利，眼光都放在了客户身上。所以2014年，易到的融资止步于C 轮的1亿美元。

资本、对手、用户都沉醉于“狂欢”，易到只是冷静地隔岸观火。

之后，Uber进入中国，市场开始产生天翻地覆的变化——2015年情人节，滴滴、快的宣布合并；3月，Uber CEO卡兰尼克宣布，要在中国市场烧掉10亿美金。

疯狂的烧钱补贴，让网约车市场愈加疯狂，易到坚守的游戏规则被彻底打碎。用户出行的价格狂奔直下，打一次车比出租车的起步价还低。方式简单粗暴，效果却很明显，无论是滴滴还是Uber，订单量都迎来爆发式增长，滴滴的日订单量一路突破300万，Uber的日订单量达100万。

用户对红包保持了极高的忠诚度。一位滴滴司机讲过一个极端的例子：一位要跑远途的乘客，手机上装了所有打车软件接力打车，滴滴的红包用完了，就下车叫辆Uber，本来坐出租车要100多元的行程，最后花了不到20元。

对比之下，易到不到10万的日订单量，显得尤其惨淡。

眼看着大批用户转向，易到上上下下都很着急，有人提议参与补贴大战，按照饱和模式定价，核算每天订单数，达到收益饱和状态就降低每单价格。最后周航还是否定了，他认为太花钱。

他的顾虑也并非有错，2015年前5个月，滴滴平均每单亏损19元，如果算上大量的市场推广费用，每单亏损高达30元。

只不过周航没有料到，这些烧掉的钱，资本会一轮接一轮供着。

抢占出租车和专车地盘后，滴滴一鼓作气，开始进军快车领域。快车的低价和高频，很快把整个专车市场的格局彻底打破，滴滴一度以超过80%的市场份额形成行业垄断，易到的市场份额被压挤到2.7%。

当周航认识到形势时，易到已经沦为边缘化的存在，难以找到钱了。

2

易到深陷水深火热，同一时间，另一家公司正蜕变为新的巨头，它就是乐视。

2015年里，周航备受煎熬，而乐视网是整个创业板疯狂上涨的龙头。2015年年中，乐视网一度逼近1600亿元市值，这相当于同期在美上市的9个搜狐、6个优酷土豆。 

更关键的信息是，乐视想投资易到。在贾跃亭的战略布局中，他看中的是易到的出行概念，贾跃亭希望易到能成为乐视生态的一个出行火箭。

乐视接手之前，周航和团队做了能做的所有努力，包括合并、卖掉、融资。

但就连易到最坚实的后盾——携程都无能为力，“钱烧得太大了，没有谁敢接了。”

在乐视入股的前一个月，易到的日订单量只有2万，相当于同时期滴滴日订单的1/350，也就是说，滴滴只需要跑1天，而易到要跑1年。

2015年10月，乐视以7亿美元入股易到，获易到70％股权，成为易到的控股股东。周航占股25.33%，为第二大股东。

易到和乐视早期的融合是顺畅的，在周航看来，是乐视救了易到一命，他深知乐视的基因不同于易到，但他愿意抱着接受的心态。

2015年11月，易到开始大规模充值返现，用户充值100元，补贴100元。

2016年初，乐视派彭钢出任易到总裁。彭钢此前在乐视控股任CMO（首席营销官）一职，深受贾跃亭器重。他加入易到的任务是：一年内日单超过100万，赶超Uber。

彭钢挑起担子后，补贴力度加重。充100返100后面，紧跟着是史上历时最长的“充返”活动：充值1499元，获得乐视1S手机一部；充值2200元，获得乐视电视一台。

到4月，充返活动花了23亿元，当初的7亿美元投资，有近一半用在了补贴上。大规模的充返活动，用户迅速回流，订单量急速增加，4月当月，易到日订单超过60万。

年中的发布会上，周航宣布：“易到日完成订单数突破100万，占纯专车市场30%的份额，GMV（成交总额）已超越Uber，位列行业第二。”

“易到差点死了，现在又活回来了。”

周航几度哽咽，他背后的大屏幕上，写着“起死回生”四个大字。

可仅仅过了3个月，危机再次出现。

2016年9月，乐视手机被曝出拖欠供应商款项，“乐视生态”被撕了一道口子，易到的上升势头也戛然而止。2016年11月20日，乐视资金危机曝出10天后，易到被曝拖欠供应商共计5000万元。

这仅仅只是开始。2016年底到2017年4月，易到接连遭遇融资受阻、司机提现困难、拖欠供应商款项、乘客打不到车等连锁反应，遭遇成立以来的最大危机。

这个时候，乐视对易到补贴的真实操作才被捅破。

——易到的100元充返，包括返赠的乐视电视、手机，实际上都是易到走账购买。充100返80再加赠乐视生态大礼，而这份生态大礼的真实价值可能不到20元。

最开始，易到觉得这样能降低成本，后来才发现，乐视是通过易到平台，把所有库存产品都消化掉。

“对于易到来讲，这太不健康了。”

100%充返，意味着用户每一块充入的钱，都带来了100%的负债。到2016年6月份，易到烧了60亿。乐视实质上投给易到的钱，只有不到2亿美元，这对60亿充返带来的资金窟窿，几乎是杯水车薪，而且在之后长达一年半的时间里，乐视迟迟没有为易到引入新的资金。

故事还未完结。

2017年1月，周航得知了一笔已经发生的贷款：乐视以易到为主体，向银行贷款14亿元。

“贷款是2016年11月16号发生的， 到2017年1月4号我才知情，这是严重违规和触犯商业底线的事。”

钱去哪儿了？没人知道。

从2017年3月开始，易到司机发现自己的账户提不出来钱了，他们向易到讨说法，易到以各种借口，反复拖延支付时间。寅吃卯粮最终迎来恶果。愤怒的司机们为讨要欠款，围堵办公室，警车整日驻扎在易到公司楼下。

周航对乐视彻底没有耐心了。

4月17日，他直接发表声明告诉外界：那笔14亿贷款到账后，乐视挪走了13 亿，易到资金的窟窿又大了一圈，正是因为这个窟窿，司机开始拿不到钱。

在周航发布声明后，乐视立马给予回应：2016年11月，乐视控股以乐视大厦作为抵押物、以易到为主体获得14亿元联合贷款，双方约定其中1亿元用于易到，13亿元用于乐视汽车生态。

13亿之争，说到底只是双方交锋的利器，实质上引爆战争的是，双方就谁来接盘易到产生分歧。乐视要在不放弃控股权的情况下，出售一部分老股，引进二股东。就在周航公然叫板乐视的前一天，4月16日，周航和乐视已经经历了一轮交锋——周航力主引进投资者，遭到乐视拒绝。

4月20日，周航和易到联合创始人杨芸、汤鹏一同递上了辞职信。周航与易到的交集就此画上句号。

3

没有人能想到，乐视大厦倾塌得如此突然。

随着贾跃亭辞职赴美，易到再次易主。

2017年7月14日，韬蕴资本以债转股加投资的方式，以5亿美元收购乐视67%的股份，接手易到。

韬蕴资本一直是“乐视玩家”、贾跃亭的金主之一，由于投资了多处乐视系资产而面临巨亏，韬蕴资本创始人温晓东无奈下选择了接盘。

一件让人意外的事情是，在接手易到之前，贾跃亭跟温晓东承诺，易到负债不超过23亿元，而韬蕴资本在接手之后统算发现，易到欠债实际达近50亿元。

温晓东前期花了大量资金，填补了一部分窟窿，既然易到已经握在手中，没有理由不搏一搏。

更微妙的地方在于，此时的“独角兽”滴滴，因接二连三的安全隐患事件，口碑跌至谷底，一度遭到大众抵制。

易到或许还有转机？

2018年中旬，温晓东引入原百度外卖CEO巩振兵。巩振兵之所以愿意接下这个“烫手山芋”，是因为温晓东向他许诺，绝对的放权，以及资金和资源的扶持。

新团队一加入，就快速有了动作：减少支出、提升收入、全国招募代理商开展联营模式以扩大单量。

巩振兵正式入职第二天，就大幅砍掉了不必要的支出。随后，在滴滴及其他平台开始提升抽佣比例时，易到也将10%左右的抽佣，提升至20%。

巩振兵的策略是，对内进一步控制成本，比如，取消每人每月500元的易到平台打车券补贴，改为夜班用车和公出用车申请制度，且限制使用时间和使用次数；对外通过充返和补贴来吸引新用户，挽回司机。

同时，易到开启了联营模式， 在全国各地招募代理商，易到对代理商的要求是，有自己的车队。各城市之前的债务，仍然由易到承担；代理商负责运营，增值部分与易到进行分成，易到负责平台运营和支持。

巩振兵特意避开一、二线城市，借助联营模式，在三、四线城市重新开拓市场。

高抽佣、高充返和补贴很快有了收获，各城市订单量逐日上升，短期内市场占有率从0提升至5%、甚至10%。其中，增速最快的是邯郸，一周之内完成了从日零单到千单的增速。

这种回温让很多员工开始觉得，易到又要活过来了。

“终于有人开始干活了，我们又看到了希望。”

可惜好景不长。2018年8月开始，易到车主又再一次无法提现。国庆节之后，开始陆续有司机找上门来。一开始，还能给来登记的司机进行一部分提现，但到了11、12月，来登记也无法提现。易到遭到群怒，最激烈的时候，有1000人来围堵公司。

为什么会再次发生这样的情况？

有员工说，为了缓解现金流，明知高充返是一剂“毒药”，易到也不得已而为之，2018年下半年，易到开启了新一轮的高充返，返款比例高达60%。

“高充返一开始的效果是好的，少的时候，一周有近100多万元的进账，多的时候，有1000多万，有人算了个账，易到的运营成本一年不会超过2亿元。”

但无论如何，这又是一出寅吃卯粮的戏码。

在发生车主无法提现的事情后，巩振兵对财务负责人发过脾气，“但并没有什么用。”

巩振兵“看不透”内部的某些作为，深感有心无力，而有内部人又觉得，巩振兵太过强势和专断。

一面是易到的资金窟窿，一面是内部矛盾日趋激烈。11月中旬，一条下跪视频在网上流传。易到政府事务前副总裁吕艺炮轰巩振兵：“欺凌员工，自己被逼向其磕了7个头。”之后，易到声明：视频为有预谋拍摄。

没有人知道究竟发生了什么。3个多月后，巩振兵提出了离职。

按照内部人士的说法，韬蕴资本对巩振兵团队“从未信任过”。司机能不能按时提现、公司财务的实际状况到底有多糟糕、高管人事的变动……这些事情，双方都互不通气。

巩振兵离开后，韬蕴资本“老人”孙仕海，被温晓东推上前台。易到氛围越发紧张：大刀阔斧裁员，改革质疑不断，拖欠数月工资，员工、司机、用户大量流失。

2019年3月，易到裁员三四百人，比例高达80%。

从2018年下半年开始，温晓东就马不停蹄地拜访各方投资人，他的唯一诉求是，尽快解决资金问题、把易到出手。但至今未果。

如今的易到，已是一具空壳。

 商业模式观察 

2010年左右，中国商业开始流行“小而美”的商业模式。

周航没有想到，网约车这个“小而美”的市场会发展为广袤的大众消费市场，他坚守的“利基市场”游戏规则，最后输给了互联网巨头的移动支付大战。

这个世界是否真的存在小而美的市场？

我想可以分为三种情况：

第一种是巨头没看见，你一旦跑出点苗头，巨头马上进场收割。当年所谓的“腾讯之下，寸草不生”，说的就是这种情况。

第二种是巨头暂时做不了，但他可以通过投资、收购的方式拿下你，阿里、腾讯最近采取的都是这样的方式。

第三种是巨头做不了的边缘市场，比如美团一开始切入本地服务团购，避开了和聚划算在实物团购上的正面竞争。到最后不是美团干掉了其他团购网站，而是聚划算干掉了其他团购网站，美团才能“剩者为王”。

除了商业模式，如何竞争和如何避开竞争，是中国创业者们的另一堂必修课。 S 

本文部分信息来源：

《易到生死倒计时》——36氪

《周航讲述与易到的前半生：他所经历的抵抗与妥协》——GQ实验室

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