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2001年8月27日，茅台上市首日市值89亿元，而这一天五粮液的市值190亿元，是白酒行业的老大。2001年，贵州茅台营收16.18亿元，只有五粮液的1/3。

当时可能不会有人想到，不到20年时间，茅台出厂价从200元飙升至969元，终端指导价为1499元，但在零售市场的价格早已超过2000元，民生证券9月2日的研报显示，茅台酒零售价已突破2500元。

价格持续上涨，不喝酒的投资者也开始进场囤货。茅台酒渐渐脱离消费品行列，更像是投资工具。

茅台飞上天

在晚清时期茅台酒并没有那么大的名气，只能算是一个地方名酒。但茅台酒是幸运的，三十年代的时候红军长征经过遵义，非常喜欢喝茅台酒。多年之后，周总理仍对茅台酒念念不忘。

1963年底的全国第二届评酒会上，茅台酒排名从上届的第一掉到了第五。这引起了周总理的重视，责令茅台酒厂整改，并派专家帮助茅台酒厂提高产品质量。“茅台教父”季克良成为技术扶贫茅台酒厂的一员。

但是季克良的到来，茅台酒厂没有本质改变。从业绩来看，上世纪70年代，泸州老窖独领风骚；1977年，汾酒超越泸州老窖，成了新的冠军；1994年，五粮液抓住渠道变革，超越汾酒，稳坐冠军宝座。

1996年之前，茅台年销售额为5亿，彼时，中国年销售额在10亿以上的白酒企业有10余家，茅台仅排在20名左右。

茅台酒厂发展缓慢，一个客观原因是酿造酱香型白酒需要更多粮食，例如五斤粮食一斤酒，但计划经济时期的贵州是个缺粮的省份，需要从外面调粮来保证百姓生活用量，酿酒的粮食供应不足。

另外，茅台镇位于仁怀市赤水河畔，地处贵州高原西北部，交通闭塞。直到1992年，茅台在做新增产能2000吨规划时，才另修建了一条三级公路。

更重要的原因在内部。1989年以前茅台700多名员工，却没有一个供销人员，做生意全凭上门。即便在1989年成立了供销科，整个科室一共也只有4个人，2个人做供应，2个人做销售。

1998年，处于低谷的茅台实施改制，袁仁国出任茅台总经理后进行了大刀阔斧的改革，建立专业的营销队伍，在全国大规模铺设专卖店，不断开发各种不同规格、不同系列、不同品种的酒。茅台杜绝大经销商模式，不允许一家独大，厂家对经销商有绝对控制权。

到了2001年，贵州茅台成功在A股上市，补充了资本。也从2001年开始，茅台每年给政府机关、军队免费送酒，久而久之，养成这类高端群体喝酱香型酒的习惯。2012年“八项规定”出台之前，公务消费占到茅台销量的很大一部分。

贵州茅台自诩“国酒”，从2001年开始对“国酒茅台”进行商标申请，但是遭到了所有同行的反对，前后九次申请均以失败告终。虽然商标没有申请到，但是对于“国酒茅台”的宣传从来没有中止过，从包装到专卖店的招牌频繁出现“国酒”字样，全国收视率最高的节目——新闻联播更是让“国酒茅台”深入人心。

国酒称号，提升了茅台的品牌号召力，三公消费，推高了茅台的价格。2000-2012年间，除了2005年没有涨价外，其他年份都在涨价。出厂价从200元一路飙升至819元，终端零售价达到1980元。

茅台对价格管控十分严格，不止是对出厂价，对终端零售价也是。比如，2005年9月，茅台停止了与麦德龙的合作，原因在于麦德龙屡次低价销售53度茅台酒，作为价格标杆的大型卖场，极大的影响了茅台酒全国的价格信心。

2011年，由于价格水涨船高，茅台营收增速达到58%，成为白酒行业龙头。然而，没高兴几年，“八项规定”出台，茅台再次受到重击。

尽管茅台集团总经理刘自力说：“三公消费在整个茅台酒的销售中只占5%”。但有白酒专家分析，茅台70%-80%的产量用于特供、团购及部分企事业单位供应，只有20%-30%的供应量才通过专卖店等渠道到达普通消费市场。

茅台的市场价印证了这个分析的准确度，从1980元跌到了出厂价。之后几年茅台营收增速继续下滑，到2015年的时候，增速几乎接近于0。

与营收增速变化完全相反的是，茅台的广告宣传和市场拓展费用持续走高。2012年，茅台甚至直接砸钱4.43亿元，成为央视的新标王。对茅台来说，在特供渠道被限制之后，通过广告投入来扩大市场渠道是应急策略之一。茅台的“国酒”品牌需要更加深入人心。

 

经历了短暂阵痛，茅台很快迎来复苏。2016年至今，茅台股价涨幅达423.17%，白酒市场的火爆可见一斑。

不仅股价大涨，茅台酒的价格同样水涨船高。2016年初，茅台酒一批价不足1000元。目前各大专卖店53度500ml飞天茅台酒价格已经涨至2500元/瓶。而部分市场飞天茅台在顶峰的时候市场价曾达到3200元附近。

线上渠道，京东茅台自营旗舰店同规格白酒处于缺货状态，第三方经销商茅台飞天新酒价格更是探至逾2600元/瓶，苏宁超市2018年产53度飞天茅台预售价高达2499元，远超茅台给出的1499元的市场指导价。

茅台的神话

茅台酒有过很多“神话”，第一个是关于1915年巴拿马万国博览会获得金奖的故事。

1915年，美国政府为了庆祝巴拿马运河通航，在旧金山举办了31个国家参加的巴拿马万国博览会。中国政府组织的参展产品达10万余种，占整个博览会的50%以上；获得奖牌1200余枚，居参赛各国之首。

这段历史在国人的心目中早已漫漶不清。近些年来，众多品牌争相宣传自己在大会上获得了金奖，其中宣传力度最大、影响力也最大的，一个是东阿阿胶，另一个是贵州茅台。

茅台酒从上世纪50年代起就在瓶身印上获得巴拿马万国博览会金奖的字样，以彰显其尊贵的气质。

然而真相却是，酒类产品中只有山西汾酒和山东张裕酒荣获大会甲等大奖章，金奖其实是个四等奖，茅台酒也没有任何获奖记录。

而茅台的国酒称号，也从未有机构评选过，茅台从2001年起连续17年坚持不懈申请“国酒茅台”商标。去年7月，茅台集团向北京知识产权法院起诉商评委，要求撤销“不予注册‘国酒茅台’商标”的复审决定，同时还起诉了五粮液、剑南春、郎酒、汾酒等31家机构和企业。

但是没想到仅仅半个月后，茅台集团在其官网挂出消息，已经撤回对国家商标评审委员会的行政诉讼，并向国家商标评审委员会及各相关方表示诚挚歉意。

今年6月底，茅台集团已停用“国酒茅台”商标，祸不单行的是，“茅台国宴”商标的申请同样一波三折。

从北京法院审判信息网获悉，茅台集团因“茅台国宴”商标申请被驳回，再将国家商标评审委员会诉至北京知识产权法院，请求法院判令被告重新作出决定，但以一审败诉告终。

商评委认定，“国宴”的意思为国家元首或政府首脑为招待国宾，或在重要节日招待各界人士而举行的隆重宴会。诉争商标指定使用在酒等商品上，易使公众对商品的质量、品质、等级等特点产生误认。

有意思的是，关于茅台的很多“神话”都是从2001年后广泛流传的。18年前的茅台，还不是投资品，但是它有另一个功能。

2002年，茅台集团董事长季克良曾发表言论称，1993年通过调查发现茅台酒能够保肝，不伤肝。统计数字表明，喝茅台酒的人与喝其他酒的人比较，喝茅台酒的人几乎没有肝病，而喝其他酒相同量的人有肝病。

为了证明这个观念，茅台还进行了一项科学研究，该研究结论是包括全国11个肝脏专家都签字认可的，茅台酒确确实实能够保肝。

2009年，五粮液集团董事长的王国春曾炮轰茅台宣传保肝护肝不道德。“茅台宣传其保肝、护肝功能，就好像在宣传茅台酒是保健品。”

跟茅台保肝同样玄乎的还有，出了茅台镇就不能造酒，而且除了贵州茅台酒厂，茅台镇上的其他小酒厂酿不出一样的茅台酒。

原因主要有三：第一，水好，离开了赤水河就酿不出好酒；第二，粮食好，没有当地的好粮就酿不出好酒；第三，地理环境造就的微生物群独一无二，超出微生物群生长的茅台镇核心范围，就酿不出茅台酒。

目前在茅台镇约15.03平方公里的核心区域内有上百家酒厂，他们和茅台集团处在同一区域，同在一条河边，使用同样的水、同一种粮、同一种工艺，甚至同样的人（茅台集团退休的人在镇上办的酒厂），他们难道就酿不出和飞天茅台一样的酒吗？

事实上，茅台镇山寨茅台酒不计其数，完全可以做到以假乱真。与茅台同处于赤水河流域的郎酒，也是酱香型白酒，这两者的口感也是极其相似的，但价格方面，郎酒更加大众化。

川酿白酒体验馆收藏一份1981年的老报纸，内容均为四川地区的各种优质产品介绍。其中郎酒的介绍中有一句话——经全国评酒委员会鉴定可与茅台酒比美。

试想当年红军长征走的不是遵义，而是邻近的泸州，还会有今天的茅台吗？

此外，茅台的产量更是一个谜。茅台酒厂宣称由于原材料、工艺还有自然条件的限制，茅台酒的产量几乎是不能增长的，或者说产量的增长是非常困难的。

查询1971—2017年间茅台酒每年的产量，会发现1971年茅台酒的产量是375吨，2014年的产量是38700吨，2017年更是突破了4万吨，达到了42800吨，40多年间，茅台的产量增长了100多倍。这说明，茅台的产量是可以大量增长的，而且可以在短时间内快速增长。

藏獒不是狗，茅台不是酒

1993年，在教练马俊仁的领导下，中国女子田径队打遍天下无敌手，包揽世锦赛全部3枚长跑金牌，因此有了“马家军”的威名。

当时被国际上质疑服用兴奋剂，马家军拿补品、中草药作挡箭牌。冬虫夏草的神话，马俊仁是缔造者之一。

后来，马俊仁又盯上了藏獒，为宣扬藏獒的勇猛，曾说“一獒可以敌二虎”。2002年，藏獒神话进入一些发行量不错的市井杂志或农村杂志，最后连央视和地方电视台也介入报道。

2004年8月，美国AKC批准藏獒在2005年参加比赛，这也被国内某些投机者认为是利好消息。于是形成了价格上涨的第二波高峰。普通藏獒幼犬价格涨至约3万元，而“纯种”藏獒的炒作最终使最高价格突破百万，甚至达到数千万。

2008年央视在《城市》和《讲述》栏目中谈什么“藏獒传奇”。

2009年，《走进科学》中以《人獒情未了》《东方神犬》为题报道藏獒，请所谓藏獒养殖专家，大谈藏獒的种种神话。

2009年2月，马俊仁展示了号称4000万也不卖的藏獒

2012年《生财有道》栏目则播出了《美女爱上凶藏獒》。央视尚且如此，其他各路媒体、报刊就更不用说了。

青海作家杨志军写了一本叫《藏獒》的小说。在小说里，经过精心的艺术加工，神话了藏獒，从此藏獒各种神话浮现于世！什么一獒抵九狼，然而事实却是：2015年，青藏高原狼大战六只藏獒，咬死一只，吓跑五只。

这个新闻曝光后，成了藏獒市场崩盘的导火索，藏獒神话彻底破灭。

短短几年时间，火爆的藏獒市场，一下子降温到了冰点：不少人数十万元买来的藏獒，如今白送人都没人要，甚至有藏獒养殖场无奈将藏獒当作肉狗，几百元一只卖掉。

近些年来，有钱人不炒藏獒炒茅台了。一个奇怪的现象是，茅台酒的产量越来越高，价格也越来越高。

根据长江证券研究所测算，在2008年前茅台酒存在供需缺口，但是2008-2018年的情况是供大于求，在此情况下，茅台酒终端零售价依旧居高不下，期间价格下跌是受周期影响。

除了消费水平的提升，茅台有意控制产量，不能忽视的一股势力是投客者。

长时间持有茅台酒，收益是惊人的。按终端指导价计算，在2001年购置的白酒，存放到2012年收益率高达662%。更夸张的是，在西泠印社的2018年秋季拍卖会上，一瓶1958年生产的陈年茅台以60万元人民币的价格成交。

消费属性减弱，投资属性加强。茅台等白酒厂商出厂的白酒，就不一定是被“消费”掉了。在白酒持续涨价潮中，投机客开始囤货。供不应求让市面上白酒价格远超过建议零售价。

近些年来，投机客的炒作也是花样繁多。最近无意间看到一个加杠杆囤积茅台的信托计划：

茅台经销商出资0.2亿，社会融资0.8亿，相当于加4倍杠杆，合计1亿元购买茅台，给予合格投资的收益是预期年化10%左右，抵押物是价值1亿的茅台（按出厂价969元/瓶估值）。

然而，最近茅台价格波动让投机客们捏了一把汗。中秋前夕飞天茅台降温，批价骤降至2400元附近，网传北京茅台价格已经到了2100元了，而部分市场飞天茅台在顶峰的时候市场价曾达到3200元附近。茅台酒价格回落已是不争的事实。

“一獒敌二虎”的神话，是藏獒炒到天价的根基，一旦神话破灭，价格必然大跌。

而对于茅台来说，独一无二的“国酒”称号给了茅台涨价的底气，也给了投机客炒作的信心。一旦茅台不涨价，二级市场的信心受挫，批发价格继续下跌，一批商抛货、代理商不进货，终端价将继续回落，陷入恶性循环。

如今，贵州茅台申请“国宴”商标被驳回，其“国酒”商标已经没有了，现在“国宴”商标也申请不下来，如果不是国字号的酒，茅台还值得投资吗？

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