文：沈思涵  石丹

ID：BMR2004

惠而浦（600983.SH）扯下了掩盖其财务造假最后的“遮羞布”。

近日，惠而浦（中国）股份有限公司发布公告称，公司收到中国证监会安徽监管局《行政处罚事先告知书》。经证监会调查查明，惠而浦公司存在多起违法违规行为，目的在于虚增2015年、2016年营业收入和利润。

经统计，惠而浦在2015年、2016年虚增的营业收入达到2.45亿元，虚增利润2.23亿元，属于较为严重的违规行为。

值得一提的是，此次调查结果距惠而浦自查违规发出公告耗时已达三年。与惠而浦此前自查承认的造假数字相比，调查结果基本一致。

对此，惠而浦中国相关负责人向《商学院》记者表示，“惠而浦中国的每一步成长都离不开广大客户和消费者的信任与支持。惠而浦中国将以此为鉴，继续在企业合规和内部流程控制上严格把关。”

作为曾经的全球第一白电品牌，惠而浦近年来在中国市场频频受阻，不仅自身经营管理问题迭出，其市场份额和影响力也日益萎缩。在外资家电企业接连败退中国市场的大背景下，“痛定思痛”的惠而浦能否在中国市场稳住阵脚？

业绩乏善可陈

惠而浦财务违规造假，背后折射出的是其近年来乏善可陈的业绩表现。

继2015年、2016年虚增营收、利润之后，惠而浦在2017年随即业绩大跌，其中营收为63.64亿元，同比下降6.05%；扣除非经常性损益后，亏损达到4.88亿元。

尽管惠而浦在2018年实现扭亏为盈，净利润达到2.62亿元。但实际上，如果翻开财务报告发现，当年惠而浦扣除非经常性损益后净利润仅有681万，勉强维持盈利。

紧接着2019年，惠而浦再度业绩大跌，当期营业收入52.81亿元，同比下跌15.97%；归属上市公司股东净利润为-3.22亿元，同比下跌223.3%；归属上市公司股东扣非净利润-3.82亿元，同比下跌5707%。

直至2020年一季度财报出炉，惠而浦当期营业收入8.82亿元，同比下降39.54%；归属于上市股东的净利润为-1.07亿元，同比下降602.77%。

连续多年低迷的业绩，使得惠而浦已经沦为家电上市公司当中的“差等生”。

资深产业经济观察家梁振鹏分析认为，“惠而浦进入中国市场已经有二十多年了，最初进入中国市场时定位比较低端，打价格战，后来意识到定位不好想要改变，在经营管理上频繁更换高管，但始终没有打开局面。”

正如梁振鹏所言，惠而浦近年高层“换血”频繁，甚至在2017年还出现了董事长、总裁、销售副总裁等高管相继辞职，财务、电商、物流、连锁业务负责人中坚骨干全部下课，就连销售和电商专员等基层员工也纷纷跳槽的现象。

公开资料显示，自2014年以来，惠而浦中国离职高管人员至少有19人，其中在职时间不足半年的大有人在，最短的一位高管任职期仅有4个月。

频繁的“换血”，致使惠而浦在中国市场元气大伤，至今仍未完全走出阴影。

提及惠而浦，产经评论家洪仕斌感叹道，惠而浦在中国市场机会渺茫。“我在前几年曾经跟惠而浦的高管做过一次交流，当时对方一直在大谈特谈惠而浦技术多么的好，专利多么的多。但实际上，对于中国的消费者而言，这些东西并不重要，重要的是使用价值。很明显，惠而浦仍在强调工业化技术化，但距离消费者已经越来越远。”

失败的多元化布局

在很大程度上，惠而浦今天的表现，与其在多元化布局不理想有关。

在中国市场，惠而浦旗下有惠而浦、三洋、帝度以及荣事达四个品牌，产品涉及冰箱、洗衣机、厨房电器及小家电等多个品类。

不过需要指出的是，“三洋”这一品牌的使用权已经于2019年10月23日到期，在过渡期六个月也就是今年4月23日之后，惠而浦中国便不能继续销售三洋品牌产品。

对此，惠而浦中国相关负责人向《商学院》记者透露，三洋品牌到期后惠而浦不再续签，这符合惠而浦在华发展的品牌聚焦战略。目前，惠而浦已经将绝大多数原三洋品牌的销售网点保留在销售体系中，并达成库存消化目标。

至于其他品牌经营策略，惠而浦中国表示“将继续多品牌运营策略，聚焦惠而浦品牌同时发展荣事达和帝度，丰富产品线，巩固并提升品牌销量。”

尽管惠而浦对于三洋使用权到期看似“毫不在意”，但实际上，失去三洋就是惠而浦在2019年整体营收、利润大跌的主要原因。

值得一提的是，就在2014年惠而浦入主合肥三洋后不久，其还曾扬言称“要用五到十年时间，进入中国白电第一集团。”然而凭借目前的业绩看，惠而浦要进入中国白电第一阵营已经几无可能。

梁振鹏认为，以惠而浦的实力根本无力支撑起多元化战略，其多元化布局更像是“弱弱联合”。“原来的三洋说白了是松下租赁给惠而浦的，这种品牌授权本就无法长久维持；帝度虽然定位主力品牌，实际上一直没做起来；至于荣事达本身又比较低端，追逐性价比，盈利能力不足。所以对于惠而浦来说，现在唯一能够依靠的就是惠而浦这个主品牌。”

虽然惠而浦本身长期在美国市场占据白电第一品牌，但在中国市场，其并没有有效利用起多年积累的品牌、技术优势。与此同时，惠而浦的多元化布局在中国市场没有明显的主次之分，定位不够清晰，也导致其效果平平。

洪仕斌总结认为，企业在多元化品牌布局时需要注意几点因素。“一是切忌盲目多元化，有些企业是为了增加一点营收和利润做多元化，反而耗费更多的精力；二是定位需要清晰，在多元化矩阵之间明确区分；三是要客观考虑自身能力和整合资源，如果自身品牌实力不足，即使做多元化也做不了长久。”

产品售后成“硬伤”

尽管惠而浦曾多次获得家电产业设计大奖，但与此同时，惠而浦也因为产品质量、售后问题屡次见诸报端。

公开资料显示，2015年，因为起火隐患问题，惠而浦中国召回442台在2012年11月~2015年3月期间制造的惠而浦AMB505+7E食物垃圾处理器。2016年8月，因为存在起火隐患，惠而浦公司紧急召回1.52万台微波炉。2017年，广东省工商局抽检的惠而浦旗下2款电冰箱产品被判定为不合格。

2018年底，上海市消保委通报了针对空气净化产品的比较试验结果，在通报中，惠而浦因为异味、臭味净化能力不足被判定不合格。而在2019年的315央视晚会上，服务惠而浦、三洋品牌的宏瑞家电售后服务有限公司，也在家电维修服务过程中被曝出有诸多猫腻。

售后、质量多次上“黑榜”，也致使惠而浦在消费者心中的形象和口碑大打折扣。而造成如今这一局面，或许根本原因还在于惠而浦在渠道销售上的“硬伤”。

早在2008年，惠而浦首次与渠道商苏宁达成战略合作。彼时，双方在会议上签订了一项排他性承销协议，其核心内容在于：苏宁拥有惠而浦空调所有的新品首发权、独销权和独家代理权。随后，双方逐渐扩大品类合作。

这意味着惠而浦从此将销售环节托付给了苏宁。梁振鹏认为，惠而浦把一部分家电产品线独家让苏宁代理，造成品牌质量、售后出现一定的问题。“苏宁做惠而浦品牌独家代理，其目的是为了打价格战，因为苏宁卖场里的互联网品牌本身主打性价比，为了降低成本，苏宁就会去找代工厂，为惠而浦做贴牌代工。”

洪仕斌进一步总结道，几乎所有的外资家电企业，在即将退出中国市场时都面临着同一问题，即运营无力。“惠而浦为什么要找苏宁做代理，就是因为自身支撑不起太高的运营成本，人力成本，所以就把品牌销售打包给渠道商负责。但渠道商也要逐利，就难免会把品牌方的剩余价值榨干，由此造成恶性循环。”

由此看来，造成惠而浦业绩低迷固然有外界客观因素，但归根结底仍然是自身战略和管理失当所致。

如今，惠而浦进入中国已有二十六载，但似乎从未真正“适应”中国市场。倘若惠而浦不能及时补足短板，那么等待惠而浦的，或许就是不断边缘化甚至退出中国市场的结局。

免责声明：本文来自商学院 BMR2004客户端，不代表超天才网的观点和立场。文章及图片来源网络，版权归作者所有，如有投诉请联系删除。