全球化之路：TCL电子向智能科技公司的关键一跃—

全球化之路：TCL电子向智能科技公司的关键一跃

发布时间:2021年04月28日来源：阿尔法工场研究院 alpworks 作者：修锐浏览量：1,366次

从本土化到全球化、从家电到Mini LED，是TCL持续二十年的进化之路。

2004年6月，北京市天气闷热，超过30度的高温让人极其不适。

前通用电气总裁杰克·韦尔奇（Jack Welch）吹着空调，透过车窗打量着眼前金碧辉煌的中国大饭店，门口人头攒动，鼎沸的笑声传出好远。在之后的“中国企业领袖高峰论坛”演讲会上，他刚走进多功能厅，就响起了长时间的热烈掌声。

台下不少正装打扮的企业家一脸激动，他们都渴望见到这位“全球最伟大的CEO”。这种情绪源于千禧年后，中国企业家集体对韦尔奇的个人崇拜。

海尔董事长张瑞敏“有个愿望想当面请教”，联想董事长柳传志多次在公开场合表示，是他的粉丝。

在现场，TCL董事长李东生上台与韦尔奇进行了“过招”。当时TCL正在并购法国汤普逊彩电公司，而汤普逊的部分彩电业务，是韦尔奇出售的。

李东生虚心地向韦尔奇请教“怎么看这场跨国大并购。”然后他得到了一个充满智慧的答案：战略只是开始，最重要的还是结果。

这位世界第一CEO似乎预测到了，接下来那场最重要的全球化之战中，TCL走的国际化道路将会成为中国企业的典范——路线是光明的，过程是曲折的，结果是惊人的。

01 老成谋国

1999年初，TCL迈出国际化的第一步，攻略越南市场。虽然在当地发展过程崎岖，面对国外品牌竞争下，一度面对巨额亏损，但最后仍然坚持下来，当地业务也开始录得盈利。TCL在越南市场的成功有两点经验很宝贵：

1、选择合适的发展路径。在主流市场被日韩企业占据时，TCL从下沉市场（农村）逐步做出规模后，才开始向城市渗透，也就是知名战术“农村包围城市”。

这种从低端到主流扩展实际上是锻炼队伍的两个能力：一是渠道，二是服务。日后TCL全面出海能成功，就是因为把这两个能力用到极致。时至今日，这两项依然是TCL在海外市场的核心竞争力。

2、中国企业管理上的韧劲。“扎硬营、打死仗”是当时TCL越南的口号。在交通落后的越南，TCL车载人推，把彩电送下乡，一个月只卖100台彩电也没有放弃。

之后，TCL发现越南多山多林、雷电环绕，开发了防雷有超强接收功能的本土化产品，再以“三年免费保修，终生维护的策略”打开市场。

越南，就像是TCL国际化的试验田。

2005年，TCL虽然营收破了500亿元，但因为收购了法国汤姆逊公司，所以录得成立20年来的首次亏损3.2亿元。

TCL花了整整5年时间，去做修炼内功的事。对法国汤姆逊公司进行业务团队的重组、业务架构的整合、将不盈利的工厂进行关闭以及对其原有生产线进行改造转型，到2009年前后这些工作才接近尾声。

李东生为此运用了扭亏、健康、成长、减负、研发的五大手段。这些经验都成为TCL日后进一步开拓海外市场的必要元素。

从越南经验到欧洲手段，TCL离国际化成功还是差最重要的一点，就是核心部件资源。

TCL在全球市场是和三星、LG和索尼等巨头竞争，但却在重要资源方面——面板上依赖对方。这相当于被捏住了命根子和别人比赛，是没有底气的。

在全球电视市场份额角逐中，TCL逐步逼近巨头，但要真正挑战巨头，核心部件资源支持必不可少。

如何突破这一点？答案是明显的。

2009年，TCL才缓了口气，李东生便做了个大胆的决策。他要进入液晶面板这个公认最烧钱、设备折旧超快的领域。

2013年，为了融入美国主流文化，李东生做了一个深思熟虑的决定，就是冠名好莱坞中国剧院。

TCL通过与《复仇者联盟》、《钢铁侠3》、《X战警》、《谍中谍5》、《正义联盟》等商业大片的持续合作，融入到美国本土文化中。

这种先发优势，让TCL避开了国内黑电行业的内卷。

众所周知，国内电视行业已是一片红海市场，价格竞争剧烈。

2016 年以后，中国彩电市场进入存量博弈时代，零售市场规模增长乏力。2019年，中国彩电零售量为 4772 万台，同比-2.0%；零售额 1340亿元，同比-11.2%。

同时，产品需求有所下降。2018 年，中国彩电百户拥有量 119.3台，同比下降 2.4%，为 2013 年以来首次下降。

2014-2017年，TCL三年营收都在1000亿元徘徊，让李东生意识到了一个问题：面板和智能终端两个业务之间存在冲突。在接受《财新》采访的时候，李东生坦诚的说过其经营逻辑：

TCL集团主要有两个产业板块，一是半导体显示和材料，二是智能终端业务；两个业务的管理方式不同，导致互相迁就，影响双方的效率；前者重资产、高投入、高科技门槛，且规划和建设一个工厂就要3年，是长周期业务；后者则是一个快速变化的业务，技术创新往往是替代性的。两种业务的管理方式不一样，把两种业务放在一个管理系统中，效率不高。

而把两个主要业务拆分，对TCL来说，全球化的力量将更强劲，先发优势也更加明显。

目前来看，全球电视机主流品牌为三星、LG、TCL。分品牌来看，2013-2019 年，三星、LG、TCL的全球出货量 CAGR 为-0.04%、-0.06%、+5.75%。三星、LG 基本保持平稳，而TCL则保持增长势头。

02 TCL超越TCL

2018年，TCL旗下以电视业务为主的TCL多媒体正式更名为TCL电子，年底TCL对半导体业务和智能终端业务进行分拆。

重组完成后，TCL电子与TCL科技（SZ:000100，前称TCL集团）已经不存在直接控股关系。在剥离家电业务后，TCL科技高度聚焦半导体面板业务。

而TCL电子也在2020年出售代工业务并购入TCL通讯，成为TCL品牌智能终端业务征战海外的主要力量。

这次业务分拆，让力量更加聚焦、信息配置更合理、全球化更加顺畅，也是TCL的又一次重生。

电视已经不再是传统的家电产品，带有智能属性，实用性和娱乐性再上一层，因此TCL也不再称自家产品为电视，而是改称为智屏，意味着位于家庭中心地位的电视已经不再是纯粹的显示大屏，角色和功能已发生变化。

2020年，在TCL电子的运营下，其海外智屏业务更上一层楼，智屏销售量及收入皆同比上升27%，毛利更增加34%，毛利率同比提升0.8个百分点，都显示TCL电子出海业务能力持续增强，资源运用得更好。

2020年其整体TV销量稳居全球第三，与第二名的LG销量市场份额进一步缩窄至0.8个百分点。

如果在智能终端市场TCL电子超越LG，代表着TCL下一步将向全球销冠发起挑战。

公司最新公布的2021年第一季度TCL智屏全球销售量数据，整体同比增长33.2%至569万台，其中海外市场方面，TCL智屏首季销售量同比大升42.5%，各区域市场销售均保持强势增长。

北美市场销售量同比增幅达60.3%，其中美国市场销量同比大幅增长65.9%。欧洲市场首季销售量同比增幅为46.8%；其中，英国、西班牙和法国同比增幅，分别高达107.2%、58.6%和46.3%。

新兴市场销售量同比增长27.5%；其中快速增长区域包括日本、俄罗斯、智利、阿根廷及越南，首季同比增幅分别达356.1%、289.1%、224.2%、102.2%及44.6%。中国市场方面，2021年首季同比增长8.3%。

这种成绩的珍贵，需要放在大环境底下来看，如今逆全球化明显，中国企业在全球市场举步维艰。TCL电子做到如此成绩，相当于是带着枷锁和三星、LG、索尼这些老牌巨头打。

所以，在成绩背后是一种弥足珍贵的全球化能力，一个花了二十年进化出的能力。

此外， TCL电子也迎合世界发展潮流，提出「AI x IoT」战略处于全球前列，其手机销量在美国排在第四。

03 押宝Mini LED

CRT向LCD大跃进时，彩电迎来发展高潮。在LCD占据舞台的十余年来，下一代显示技术的探索总在进行时，却没有真正突破。

OLED的出现给市场带来希望，然而大尺寸的OLED却不尽人意，成本高企、耐用性差等，与大屏产品已经建立起的优质性价比产生了冲突，最终不被市场接受。

相反，LCD产业已非常成熟，同样一台65吋电视，LCD电视与OLED电视的价格差距甚远，前者甚至不到后者的一半。Mini LED背光可以充分调用LCD产业资源，在较低成本实现媲美OLED的显示效果，这也是LCD、LED企业愿意发力的方向。

如果说2020年是Mini LED元年，那TCL一定是元祖之一。自2018年IFA开始展出第一台TCL Mini LED智屏开始，TCL已经笃定在Mini LED的布局和发展。

图：TCL Mini LED产品发展

2019年和2020年先后在国内和海外市场量产和上架，率先让市场尝鲜。其中，公司在海外推出的中高端R8系列智屏，25,000颗MiniLED灯芯，2020年，TCL Mini LED智屏市占率达90%。

2021年，Mini LED背光继续普及，2025年Mini LED电视市场渗透率有望达到15%（数据来源：集邦咨询）。

04 走向转型

除了卖硬件，公司也积极发展软件业务，2020全年互联网业务收入达12.3亿港元，同比增长97%；收入贡献为2.4%、经营利润贡献约40%。

国内互联网业务主要由雷鸟科技负责运营，收入达9.1亿港元，同比增长118%；雷鸟的2020年ARPU达53.2港元。

海外又跟Google、Roku、Netflix等互联网巨头合作，获得持续收入，2020全年收入3.2亿港元，同比增长53.7%。在多线业务并进下，TCL电子在2020年营收超过了500亿港元，创下历史新高。

以一己之力，TCL电子搅动了全球电视机市场的竞争格局。

能有如此强势表现，有三层因素：

1、产能全球化布局：公司在海外多个国家，包括墨西哥、越南、波兰、巴西均设有工厂；

2、全面打通渠道：以北美市场为例，TCL电子目前已经打通当地市场的六大渠道，包括线上亚马逊，线下的沃尔玛，BestBuy，Target，好市多，山姆会员店。

3、与巨头合作打造互联网生态，TCL电子与谷歌和Roku深度合作，成为海外安卓电视头部势力；内容方面，与奈飞在全球范围合作，并推出自有内容聚合应用TCL Channel，目前已覆盖12个国家并计划在美国TCL电视上线。

在美国，Roku将众多流媒体聚合在一起，拥有超过5000个频道。根据Conviva数据，2020年流媒体平台中，Roku 市占率达41%，是最受欢迎的平台，市占率几乎等于第二、第三、第四的总和。TCL电子从2014年开始与Roku合作，目前占其所有智能电视终端数量的60%。

在全球市场，TCL电子也跟Google合作，方式与Roku相似。在多个国家，他也打出了与奈飞合作这样的王牌。

05 “上将”雷鸟科技

除了在海外市场不断出击，在国内的战局里，TCL电子还有“上将”雷鸟科技。

雷鸟科技主要负责OTT业务，是一个内容集成平台。OTT是指电视通过开放互联网获得各类资源，越过电信等传统运营商，采用开放的互联网来传输数据，具备将硬件进行流量变现的特点。

根据年报显示，2020年雷鸟科技收入9.5亿港元，同比上升74.0%，其中会员业务收入同比提升91.1% ，广告收入同比提升10.3%，增值业务收入同比提升141.9%。

我们可以看到，雷鸟科技营收增长的主要贡献的是会员业务与增值业务，这足以看到雷鸟科技的成长性。并且OTT市场还是一片蓝海。

据奥维互娱数据预测2019-2023年中国OTT市场规模年复合增长率将达43%，未来增长空间巨大，将是下一个千亿市场。

目前来看，雷鸟科技从内容、系统、运营三个维度上都在发力。

内容层面上，雷鸟与腾讯、字节跳动、快手、南方新媒体、新浪等多家企业合作，增强内容丰富度；

系统层面上，雷鸟充分捕捉到智能大屏用户对使用简易性和交互性的需求，设计VUI+AI 交互系统，通过智能算法推送内容，极大提升了客户在终端系统上的使用体验和广告匹配程度；

运营层面上，用户基数和用户粘性不断提升，存量会员数同比增25.6%，中国区月活用户数复合增长率25.9%，ARPU复合年均增长是43%。

所以，雷鸟很有可能是TCL电子国内市场制胜的一环。

根据奥维互娱统计，得益于精准广告投放技术成熟，2017-2019年OTT广告行业复合增速接近100%，2019年投放首次超过PC端。这是因为，在2019年OTT用户数超过了互联网用户数。

互联网流量见底后迎来了移动互联网，如今移动互联网流量也见底了，智慧终端将成为下一个新的流量洼地。所以，构建好互联网智屏生态的TCL电子值得资本市场期待。

中信证券在首次覆盖TCL电子的研报里，这样写道：

我们采用分部估值法，硬件部分参考行业给予 10x PE，预计2021年净利润10.9亿港元，对应109亿港元市值。互联网业务参考小米，预计公司互联网业务2021年净利润5.5亿港元，考虑到连续3年超过40%的利润增速，给予32xPE，对应176亿港元市值。整体284亿港元市值，对应目标价11.6港元。