董明珠 :下半程 , 格外用力

发布时间:2021年10月12日 来源:锐公司 shangjiezz 作者:编辑部上线营业 浏览量:144次

锐公司(ID:shangjiezz)报道

作者/ 马   冬

编辑/ 周春林

图片/ 视觉中国

“我经常晚上十一点才回家,到家就睡,早晨五六点起床冲个凉就来上班了……如果有一天真正退休,我就可以做很多的事,浇浇花、看看书,可以把一直没有完成的第三本书发布出来,还可以当一名义工将自己的成功经验以及管理方式教给更多的年轻人,而且想跟儿子生活在一起,帮他带孩子……”

人们叫她董小姐,说她凶悍,她都认,一次又一次地爆火出圈给她带来了什么?

没有人知道。

只是从她的自述里,我们能够感知到,她不是星,也不是神,没有霸道总裁的硬朗,更多的是一个普通人在分享自己人生里的一段经历,畅想着大多数人所向往的退休生活,尽管那些经历并不普通。

但当所有人的注意力都集中在想看董明珠“凶、发火、硬怼、手撕、雷厉风行”这些标签的再次展示时,却忽略了一点。

董明珠已经67岁了。

曾经有人问董明珠人生价值里的七个关键字,“真”“善”“美”“权”“钱”“名”“爱”,放在一起你会怎么排序?

董明珠没有犹豫。

“‘真’肯定是摆在第一位。你真的想着做成一件事,成功不成功我不知道,但是最起码首要的条件是要放下自我,回归本真,这是最重要的。”

从最普通的业务员到格力电器董事长,董明珠用时22年;从董事长到众人口中的董小姐至今,用时9年。

22年,她走得每一步都坚定无比,外界评论她“董明珠走过的路,寸草不生”;9年后至今,那条路上虽然有荆棘,但她一手是快刀,一面是柔情,荆棘里也开出了缤纷的花。

下半程,整装,上路,还会有传奇吗?

67岁的董明珠说:“我还年轻”。

 01

重启·走向另一边

只是普通人

“我曾经遇到过很多人说,董总你现在都做到了这么大的企业老板,你应该有厨师,应该有保镖,我只认为我就是一个普通人。否则就会变成自己的一个包袱。当我们贫穷的时候,我们也不要自卑,我要勤奋,我要去努力,不是靠别人施舍。”

——董明珠小记

“格格格格格力,卡卡卡卡卡卡……”

董明珠最初的直播间,给网友最大的感受就是“卡”,自带“鬼畜”,多次长时间的卡顿现象,严重影响了直播观看体验,网友们的评论贯穿始终,为她是操碎了心。

“格力没钱交网费”

“董小姐都成rapper了”

“在格力总部展厅,并不存在什么网络死角——因为每个地方都是死角”。

在线观看人数在卡顿后一度从12万跌到5万多。

从封闭的办公室逐渐走到镁光灯下的霸道总裁董明珠,似乎被赋予了越来越多的身份,比如网红。

其实,董明珠不介意被称为“网红”。

“最近也有人评论我是一个‘网红’,网红就网红,我就是要讲真话。”董明珠回应了“网红”这个标签。

很多人只知道董明珠强势的一面,以为她总是板着脸,不怒自威。

直到她开始上直播、上综艺,人们才发现,有脾气的“董小姐”其实很克制,接地气,也爱笑。有媒体曾提到过一个细节,如果朋友在微信群里称赞董明珠今天好漂亮,她会丢来“董明珠赏你一个电饭锅”的表情包。

在综艺节目里,董明珠亲切地与岳云鹏握手,像粉丝那样看着他,愿意立即聘用他当助理;对待刚毕业的实习生,她尽可能表现得耐心且包容、对待年轻女嘉宾她也会满脸笑容。

作为一个吸粉无数的“新网红”,董明珠的内核和标签是励志、执着、不服输。

似乎从直播带货开始,董明珠走向了人生另一边。

董明珠创办了自媒体,希望把一些信息通过积极的方式传递出来,她认为有时候感觉到,“不如让我们企业家有直接的沟通平台”。她也会经常会写一些自己在实践中的想法,而且这些实践是非常成功的,就希望因为她的存在,格力能够更好,让大家也像格力一样优秀,让更多的格力一起走向世界。

毫无疑问,董明珠已经成了明星。而网红、超级 IP,是这个时代,重要的经济生产力之一,超强的号召力和传播力,往往能成功转化为品牌力和变现能力。

董明珠对自己的评价是毫不谦虚的。

“1995年6月份,我用了一些政策调控,把收不到的钱拿回来了,就是因为这个政策,格力电器自1997年起没有银行贷款,因此我的功劳最大。没有格力电器,就没有今天的董明珠,但是没有董明珠绝对没有格力,我非常自豪讲这句话。”谈所遇见的困局的时候,董明珠说“真正的困局其实在我们心里”。

如今,回想起第一次直播带货,效果不尽如人意,董明珠后来发火了。

在董明珠看来,也不是发火,只是觉得这些细节没有做好。当时很多人在发信息问她怎么回事,直播视频一卡一卡的,让参与进来的人感觉不舒服,对别人来讲也不尊重。

在做直播之前,其实董明珠就有自己的担忧,至于为什么坚持下来了,有两个很关键的点。

疫情之下,消费者的需求下降,消费者不会到店里来了,商家渠道的货源完全停滞不动了,得解决经销商库存的问题。

第二个问题,不能裁员,员工要有收入。格力第一季度损失了50亿元到60亿元。每个月要发工资10亿元左右,这个费用在当时确实是一个巨大的挑战。

当时董明珠在想,要让经销商们走出去,线上线下结合起来,但有的经销商不会,也不以为然。所以,把这个结构调整过来,难度非常大。

董明珠直言,商家必须要适应新时代的发展,企业在带领渠道变革的过程当中,不是以渠道自己的利益为主,是以市场导向为主。所以,就必须革命,“首先要跟自己的命运革命,这是很疼的一件事。”十几次的直播带货,总销售额达到了400亿元,当然也有的人说这个是经销商捧场,就是把线下要做的交易搬到线上来。

但在董明珠心里,那不是捧场,是他们在这过程当中悟出了穷则思变的道理。未来线下线上结合是大势所趋,是最好的选择。

在她那段时间的忙碌里,能明显地看到董明珠的急,急于拥抱变化,急于追赶时代。

她深知,家电行业的变化依然堆叠起潮头,也制造出泡沫,只不过没有人不知道它们的尽头会去往哪里。但董明珠确定,对一个传统行业来说,过去,有标准答案的时代,已经结束了。

重启之后,她走向了另一边,有被迫,也有主动。

 02

总裁·狮子座

最爱家常菜

“我是自己做饭的。我早晨起来会自己做早餐,中午在公司是和员工一样地吃饭,6.5元一餐。早晨起床的时候有时候会用电饭煲把饭煮上,晚上回去就是现成的了,汤也煲好了,随便炒点青菜就可以了。其实我觉得,一个人的生活方式有很多种,只看你自己怎么去用一个平常的心去看它。我觉得我很幸福,我觉得有时候做家务也是一种快乐。”

——董明珠小记

格力的股东大会决议,董明珠连任成功,高票当选。再次问及接班人的事情,她直言,“上市公司没有规定什么时候退休。自己想退休,但是企业发展要有延续性啊……”

依旧霸气且有说服力,大致意思是:我也想走,可是你们离不开我啊。

这明显是针对此前质疑她能否连任作出的反馈。

那时的董明珠很难。

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别人在担心萧条,在抵抗焦虑,还时不时要避免抑郁症的来临,只有董明珠一直在战斗,天天上头条,她看似无心顺嘴说出的几句话,总把别人扒得精光,一点情面不留。

其实在连任前后的那段时间里,狮子座的董明珠,似乎进入了水逆期,遇到了很多烦心事。

为了看好的项目银隆汽车,不惜撕破脸跟股东嚷、跟网友嚷,费半天劲进去后才发现,是个大坑,碰了一鼻子灰。

2018年底,魏银仓离开自己创建的公司银隆,远走美国。如果对他的指控属实, 7宗案件12亿金额,最高刑期可能高达15年。

一年半前,事情完全不会是这样。董明珠把银隆带到了舞台前面。

因为投资银隆未获股东会通过,董明珠在股东会上当场发飙:“你看看上市公司有哪几个这样给你们分红的?”

“我5年不给你们分红,你们又能把我怎么样?”

“两年给你们分了180亿,你去看看哪个企业给你们这么多?”

“格力从1个亿、从1%利润都没有甚至亏损的企业做到今天,达到13%的利润,是靠你们吗?”

骂归骂,董明珠有自己的判断,而后果断联合王健林、京东等4家集团照投不误。

收购之后董明珠才发现一路都是坑,根本没法找补。首先,魏银仓的管理有大问题,并不追求细节,车上的很多地方都令董明珠非常不满。

所以,在央视节目《对话》中,还在收购蜜月期的董明珠曾和魏银仓正面干架:

“我一看,缝隙那么大,他(魏银仓)说,你去看别人的车,都是这样。我说,那不行,你必须给我做到无缝对接,没有理由说做不到。”

“日本的车90万,我这车才多少钱?” 魏银仓试图解释。

“就是这个钱,你能做到90万的品质,那就是你的水平。”董明珠坚持。

魏银仓有些无奈,“我(造车)才几年的时间?你总要给我一点时间。”

但董明珠觉得这个时间不能给,“现在必须是奔跑。我们在每一个细节管理上,一定要有严格甚至是苛刻的标准以及检测手段,不漏掉任何瑕疵。”

主持人问魏银仓 :“要把从前的走路变成跑步甚至冲刺,能胜任吗?”

魏银仓答 :“尽力而为。”

董明珠秒怼 :“什么叫尽力而为?作为公司的一把手,必须(胜任),除非你不在其位。在其位,谋其政,必须用极致的眼光要求你的队伍。这没有什么尽力而为的事情。”

更严重的是,财务状况一地狼藉,借着高利贷,还有12亿元的欠款。

财务乱的背后是人在作怪,2016年,魏银仓在公司和其他股东不知情的情况下,用银隆的名义跟广通汽车原股东签订了补偿协议,骗取了原属于银隆的补偿款1.52亿元 ;又有人曝出魏银仓曾一夜之间赌博输掉了几个亿,还让蔡姓员工来把自己接走;继续扒又发现 :这个姓蔡的人在银隆没有劳动合同,也不是临时工,但是,每个月要领2万块工资。

魏银仓去了美国,而原总经理孙国华已被公安部门限制出境,银隆和魏银仓之间还有三起诉讼,现在都被一一揭开。

这些黑料被挖出,背后的推动者就是董明珠,跟董明珠怼的结果就是,老底被抖个干净,魏银仓落荒出逃。

大概魏银仓没研究过董明珠的事迹, 不了解她的行事作风。

董明珠从来就不是软柿子,一般人也不敢捏。按她的性格,不喜欢的人会说她是任性、暴躁,喜欢的人,只会说她是直爽真性情,但两个版本的董明珠,都是她。

有一次董明珠去省里开会,李东生说,“董明珠你每次说话都要做广告”,董明珠直接回怼,“空调好就要讲”,格力是讲诚信的,“不像美的一晚一度电,都是骗人的”。

所以,多年后,雷军说“小米模式能不能战胜格力模式,要看未来5年,赌一块钱”。董明珠怎么想的不要紧,但这数字她一定无法忍受,才会脱口而出“一块钱就不要提了,要赌就赌10亿”。五年后,赢家,是董明珠。

“她走过的路,寸草不生。”这是业内对这位格力女将强悍斗争性的最好注解。

董明珠是典型的狮子座性格 :性格好斗,不肯认输。如果在战争年代,她绝对会是一名巾帼不让须眉的女将。如此热衷于市场的竞争,以至于她常常会处于争议和赞美交织的风口浪尖上。

 03

老将·叛离

深度睡眠

在格力近30年,也是董明珠与格力深度捆绑的30年。在节目录制现场,不到两个小时,董明珠提到84次“格力”。她自己几乎没有休过假,“即使春节放假,我也在想,格力明天要干什么”,如果要说有没有哪一刻她不在讲格力,只有在“深度睡眠的时候”。

——董明珠小记

客观地讲,外界对于董明珠的评价褒贬不一。有人欣赏她无所畏惧,霸气执着的个性,有人则越来越质疑董明珠太过高调,在名利场上的过度曝光,如何有精力打理好一家千亿规模的公司。

但至今,董明珠治下的格力,仍然是最赚钱的家电企业。

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董明珠的人生以36岁为界,36岁前,她平淡无奇;36岁后,她创造了无数传奇。

近几年,格力一直在尝试转型,但董明珠的诸多做法似乎没法快速契合这个时代。

实际上董明珠的一些想法和老牌家电公司的企业家们是一致的,当然也是核心痛点:单一家电品类风险高,要做多元化,向价值更高的产业走。

在董明珠的计划里,2023年营收目标将达6 000亿元,她还向股东们保证,格力电器可实现每年10%的增长。

董明珠一直在探索更多元化的营收渠道,手机,新能源、芯片,都是她目标里的关键组成部分。

只是,几乎每一个董明珠看好的项目,都不可避免地陷入了困境。董明珠带领格力突破了2 000亿元的年收入是一件了不起的事情,这点毋庸置疑。但对于格力的未来,目前还不得而知。

从目前家电公司管理层的平均年龄来看,格力算得上是其最大的一家,甚至超过了美的和海尔。但年龄和过往的经验,并没有给格力的转型带来多少有效的提升。

在股东大会上又一次谈及候选人的时候,董明珠对坐在右侧的董秘望靖东笑着说,“让你干,你说你行不行呀”。然后,又对坐在左侧的执行总裁黄辉说,“给你,你行不行呀”。这两位均在此次股东大会上当选为公司董事,意味着也可以是董事长的候选人。

作为董明珠的左膀右臂,或许只有当他们有勇气喊出一句“我行”之时,格力才可能改变后继无人的局面。

不过,当时黄辉已经56岁,望靖东也已49岁,待董明珠任期将至,他们是否能成为让董明珠满意的接班人,抑或会有符合标准的年轻继任者出现,都还是一个难解的问号。

如今,董明珠要面对的不仅是业绩下滑。2021年2月,在格力29年的黄辉辞职;2020年8月格力电器董事、副总裁、董事会秘书望靖东也辞去了所有职务,他在格力工作了18年。

董明珠回应称,“任何人不能为企业服务了,甚至于有破坏性了,必须走人”。董明珠坦言,当一个普通员工管好自己就行。成为董事长后,现在不仅要管好自己,还要管好整个公司。面对各种挑战时,普通员工不需要去承担,把自己的岗位管好就可以了,但董事长管别人,甚至还要处理一些不规范的动作,为了企业,为了大家就要去得罪人,这是自己的选择。

董明珠把这一切称为“斗争哲学”,“领导的关键是做事的魄力、分析问题和做决策的能力。我在格力干了二十多年,与市场斗,与人斗,与自己斗。要求太苛刻,太严厉,总会令一部分人觉得没面子,我觉得被人说一声‘霸道’也没什么关系”。

一个喜欢斗争的人,肯定也是一个对待事情的极其认真的人,对于一些没有牵涉自己利益的事情,很多人会视而不见,顶多是睁一只眼闭一只眼,好让自己过良心关。但是董明珠绝对不会这样做,任何事情,只要触犯了格力公司的利益,她都会抓住不放。

讲求原则,绝不妥协,是她有别于其他很多企业家的最大特点。

也正因为如此,董明珠赢得了无数人敬佩与爱戴,就像她自己所说的 :“我在格力真诚地为企业服务,赢得了广泛的爱戴和关心,只是认真地工作不可避免地要触及某些人的既得利益,自然会招致他们的嫉恨和敌意,爱和恨都是生命对于我的赐予,与他们的较量使我更清楚地懂得如何做人。”

也许老将的离开是遗憾,但,董明珠和一众人的心目当中还是有评估的,谁能真正地对未来格力电器发展负责,这是个严肃的话题。“我相信这个人选不是我说了算,是他自己干出来的,才能算。我们尽可能地给平台给机会,创造条件给你上。”

 04

捍卫者·董明珠

退休生活

“如果真正退休了,我就可以做很多的事,早晨起来浇花、看看书,然后跟朋友聊聊天、写写东西,还可以把一直没有完成的第三本书发布出来。还可以当一名义工将自己的成功经验以及管理方式教给更多的年轻人,而且想跟儿子生活在一起,帮他带孩子,享受天伦之乐。”

——董明珠小记

董明珠曾如此描绘她的梦想,“大家坐着格力造的车,打着格力的手机,控制家里的空调温度,享受格力带来的美味佳肴”。

但事实却是,格力手机迄今为止产量不足,销量有限,给人留下的印象仅仅是一两句振奋人心的口号,和一张董明珠本人为背景的开机画面。

格力亟需变革,而其中一个切入口就是营销体系。

面对竞争的变化,格力电器的线上布局姗姗来迟,直至2019年“董明珠的店”横空出世,外界才终于嗅到了格力电器营销改革的味道。2020年,疫情严重冲击了线下渠道,在一场又一场地直播带货中,董明珠抢夺线上渠道的决心一览无遗,那时的她像极了一个捍卫者,在飘摇的家电江湖里,捍卫着格力的蓝图。为此,董明珠投入了120%的热情。

在董明珠看来,电商和经销商并不是单项选择题,“就像海洋世界里面,有鲨鱼是不是没有虾了?不可能。鲨鱼就是鲨鱼,虾就是虾。它是必存的一个东西,市场没有一家垄断的。”

在格力于618期间举行的主题直播活动上,董明珠踩连续直播了六个小时。这场活动最后达成了超过102亿元的销售额。她表示,自己直播带货是在为格力电器线下三万余家专营店“探路”,开启 “新零售时代”。

不过,她觉得自己做得还不够好。“我觉得所谓好和不好,并不是数字表现,是在这个过程当中我在摸索,让三万家的线下专卖店自己能够把线上线下结合起来,这是我想达到的目的,如果这个目的没有实现,我就认为做得不好。”

如何在探索前路的同时,平衡经销体系的利益,避免内耗,这是董明珠要面对的重要问题。

近年来,格力苦寻空调主业之外的“第二增长线”,但新业务尚未获得市场认可。

董明珠对智能装备寄予厚望,她认为芯片设计、机器人、模具和压缩机等业务尽管在当前需要长期投入,但迟早会迎来“爆发”,因而她需要一位有耐心的投资者。

多年纵横“江湖”的经历,让董明珠身上有一种强大气场。很多时候,其杀伐果断的行事风格以及饱满的精神面貌,会让人忽略她的真实年龄。

2020年,格力捐款1亿,这一年,她66岁。

2014年,董明珠成了格力电器的代言人,此后格力电器再也没有请过明星代言。

与此同时,董明珠还组建团队注册“董明珠自媒体”公众号,日常发布格力电器的相关动态。去年受疫情影响,董明珠还在各大平台进行了十几场直播,均由本人亲自带货,最终也卖出了500多亿元的销售额。

2018年,在吴晓波的节目中,吴晓波问了董明珠一个问题,大意是 :“当你三五年后离开格力了,你在格力时所形成的这个制度和文化,能传下去吗?”

她犹豫了一下,说 :“这个问题,说实在话,我不太好回答你。”

这一年的董明珠,主动提到了“换届”的事情 :“退休是一个自然规律,但是我认为我今天还很年轻,我的心像25岁一样。”

2019年,董明珠做客杨澜的节目时,再一次面对退任和继任者话题,她这样回应。“格力和我是分不开了,即使我退休了,我还会去挑刺,因为格力是我们那么多人创造的。”

当下,董明珠依旧奋战在一线,而左膀右臂的离职,也更加巩固了其在内部的地位,格力没有二号人物的境况,或许也将继续持续下去。

2020年,“格力618”取得了100亿元销售的“骄人战绩”,董明珠很高兴,并透露了自己对“接班人”的标准 :必须像我这样的才行。

先不论接班人好不好找,有一点毋庸置疑 :在格力电器没有接班人的日子里,董明珠仍背负着很大的压力。

一直以来,董明珠都在扮演格力“捍卫者”的形象。当下格力正处于特殊时期,格力集团将转让15%的股权,混改大幕拉开,各方力量暗流涌动,此前有媒体表示,董明珠在会上明确表态,格力需要的是真心诚意愿意帮助格力电器发展的企业,此次交易绝不接受“野蛮人”参与。

在格力珠海厂区里有一条一米宽的人行道,任何员工踩出白色分界线,等待他们的就是开除。曾有一名在格力工作十几年的老员工就因为走机动车道而被开除,当时分管领导都来找她求情,但董明珠却一点情面也没给。

坐在演播室的白色的凳子上,她坦承当时是有犹豫的,但也想得明白,“对他个人来说,其实我们是狠了一点。但对全8万员工来说,这就不狠了。”即使犯错的是她自己,“我也一定会开除,开除自己。”

一定程度,人行道这条硬朗的白线就代表董明珠鲜明的个人意志,为此她“舍弃了亲人,舍弃了朋友”,但凡是董明珠亲戚的企业,都被她排除在格力供销商之外,即使达标,也“绝对不允许”,为此她宁愿失去亲戚,也不让对方来腐蚀格力品牌。因为“你底下的人是可以开后门的呀。”

董明珠的语言体系里有很多坚决的字眼,比如“一定”“必须”“绝对不允许”。

过往董明珠上媒体头条的新闻事件,“董明珠举债银隆”“董明珠500亿豪赌芯片”,而在节目录制现场,这些都一一隐藏在董明珠对“智能家居”的描摹中。

回归现实当中,当外界持续不断地把关注点放在对于接班人的选拔上,董明珠也有很多无奈。

董明珠表示已经将目光放在了年轻人身上。“现在我看到希望的就是新一代人。因为我考虑的是企业未来20年、30年的发展是选什么样的人,这是第一个 ;第二个我觉得更要加快(交接)速度,不能让企业是个人主宰的感觉,而更应该让它真正地成为公众化公司,不论从战略上也好从战术上也好。” 这是否意味着董明珠还会带着格力再走20年?

她摇头,“不需要我带着走二十年,我觉得我要逐步退下来,一定让能干的人上来”。

格力确实难以找出另一个领军人物,而这些年董明珠与格力的绑定也愈加深厚。

当录制节目现场再次问起即将接近古稀之年的董明珠格力未来的压力和蓝图时,董明珠没有回避。

“很多人说我做手机错了,做芯片错了……我认为没有错。”

按照她的设想,消费者可以拿着格力手机指挥家用电器,在回家以前,所有家电都已调成需要的状态,那将是“一个更高级的时代”。

那个时代里,“大家坐着格力造的车,打着格力的手机,控制家里的空调温度,享受格力带来的美味佳肴”。

但,创造那个时代,对于年以67岁的董明珠来说,需要格外用力……

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