卫生间困扰星巴克

发布时间:2022年06月15日 来源: 盒饭财经ID:daxiongfan 作者:黄茜琳 浏览量:1,296次

开放还是不开放?舒尔茨出尔反尔。

作者 | 黄茜琳

编辑 | 赵晋杰

来源 | 盒饭财经(ID:daxiongfan)

重返星巴克2个月后,舒尔茨再次对公司动刀。

继4月4日正式接任星巴克CEO一职,且当天宣布停止股票回购计划后,近日,在《纽约时报》举办的Dealbook DC论坛上,霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)提到星巴克目前的首要问题——“人们把门店当成公厕使用。”

舒尔茨坦言,星巴克每天服务近1亿名消费者,随着人们“日益严重的心理危机”,这会给星巴克的顾客和员工们带来安全隐患。对此,公司可能不得不取消免费开放卫生间的政策。

值得注意的是,此次调整不会涉及中国市场。据《财经网产经》报道,星巴克中国方面回应称,上述政策“仅涉及美国市场,不针对中国门店,不影响大家使用国内门店洗手间的惯例。”

但对星巴克而言,这依然将是自2018年以来的一次重大企业文化变革。

2018年4月,美国宾夕法尼亚州费城,星巴克里两名未消费的黑人被拒绝使用卫生间后,星巴克员工报警,“我的咖啡馆里有两位先生不买东西,也不肯离开”,随后,警察以“非法闯入”的罪名将他俩铐上手铐,押出店门。这个过程被拍成视频传到网上,引发了一场声势浩大的“抵制星巴克”风波。

在那之前,星巴克对非店内消费者来店上厕所的要求一向通融。舒尔茨在一次讲话中也证实:“星巴克的政策的确是需要顾客消费才能使用厕所,但最终决定权还是在门店经理手中。”

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舒尔茨

风波发生后,舒尔茨称:“我看到这段视频时,心如刀绞一般,仿佛看着自己信任和爱的人做下了卑劣之事。”那时,离舒尔茨卸任CEO刚过去一年时间。

不久后,保留执行董事头衔的舒尔茨在理事会上表示,将美国所有门店的卫生间对外免费开放,以往模糊不一的政策开始被明确地列在员工手册上——允许没有消费的客人在店里坐着,或者使用洗手间。

这是为了营造一种温暖而富有归属感的文化氛围。“我们不想变成一个公共厕所,但我们选择保持开放,这里欢迎每个人。”舒尔茨说道。

时隔4年,如今舒尔茨再度回到CEO的位置,开放公厕这个彰显星巴克独特关怀的规定,却面临着被推翻的风险。

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美国的公厕少到可怜。据纽约建筑联盟调查,850万人的纽约只拥有1100个公厕,人均不到0.0001间,还比不上联合国难民营的20人一间卫生间的标准。作为第三空间的倡导者,星巴克承接了这些人的需求。

不过事有例外,在英国和美国的部分地区,一些星巴克门店为了不让流浪者霸占卫生间,给厕所上了锁。锁有两种,电子密码锁的随机密码印在购物小票上,机械密码锁的钥匙则需要向店员借,前提都需要在店里消费。

当然,这样的情况不多,大部分星巴克门店对此的态度都相当包容。

直到2018年,这个局面发生了改变。4月,两名黑人来到费城一家星巴克门店,在这等待朋友。其中一人沃德走到收银台前,想用一下卫生间。经理婉拒,说只有消费的顾客才能使用卫生间。

可当沃德问一名刚从卫生间走出的白人男性后,他迷惑了,那人并没有消费。“是因为我的肤色吗?我不能使用浴室,但他可以?”沃德问女经理。

“这是一个私人企业,你需要离开。”女经理回应道,同时她拨打了911,沃德两人被随后赶到的警察驱逐。这一幕被发到网上,点击率迅速突破千万,一时间,针对星巴克的指责铺天盖地而来。

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屏幕对面的舒尔茨看完视频后坐立难安,“我非常想向那两位男士道歉,向他们那位朋友—他抵达星巴克却目睹他们被戴上手铐又被警察带走—道歉,向每一位看到这段视频的人道歉,向星巴克的每一位顾客和伙伴道歉。”

舒尔茨迫切地想做些什么,但那时他已经不是星巴克的CEO。最后还是时任星巴克CEO凯文•约翰逊(Kevin Johnson)出面,亲自飞到费城向他们道歉,宣布将资助两人上大学,双方友好和解。

2018年5月10日,舒尔茨在理事会上表示,将美国所有门店的卫生间对外免费开放。两周后,星巴克对外公布了这项新政策:任何人都可以使用店内的洗手间、店内或露天的座位,无论是否消费。这个措施极大地挽救了星巴克在人们心中的印象。

而在公司内部,风波尚未平息。5月29日,星巴克关停了美国8000家门店,在每家门店门口都挂出一张告示,请顾客明天再来。

当天下午,美国50个州的门店,约175000名员工开始了一场关于反偏见的培训,他们在一起思考归属感是什么感觉,致力于消除“不让用卫生间”这种打击人尊严的偏见,培训耗时4小时。

树立形象的代价不小。据舒尔茨自传《从头开始》记录,星巴克为此承担了约5000万美元的支出和损失。而据《MarketWatch》估算,这次的短暂停业会给星巴克带来超1200万美元的损失。

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舒尔茨称,取消公厕免费开放的政策是出于安全考虑,“这个国家的心理健康危机是严重的、急性的,而且正在恶化,这对员工和顾客都构成日益严重的威胁。”

早在这个政策推行之初,就有人担心这可能会导致星巴克挤满流浪者和吸毒者。

事实上,这些担心正在变成现实。一名芝加哥店员表示,因为对外开放的政策,星巴克的卫生间已经变成吸毒者的圣地。

据《Business Insider》报道,“每周我们都会在卫生间发现针头和药袋,马桶或墙壁都浸满了血。”“如果我去把袋子拿出来,我会被一根我不知道在那里的针戳到。”西雅图门店的一名员工因为这项政策,在工作三年后毅然辞职。

在岗的员工们不得不服用抗病毒药物保护自己,即使一旦不小心被针头扎到,也只能自掏腰包去检查和治疗。

许多接受《Business Insider》采访的星巴克员工表示,在星巴克宣布开放卫生间政策后,他们感到安全问题变得更加严重。一位在南加州星巴克门店工作的经理说:“我认为卫生间政策绝对改变了这家店的环境。”

之后,数千名员工签署了一份请愿书呼吁星巴克在高危洗手间放置针头处理箱。为了解决这一问题,美国至少25个市场的星巴克门店在洗手间安装了利器盒。星巴克也为员工提供了处理垃圾的指导。

除了员工的健康安全,舒尔茨还担心外部治安问题。今年5月26日,得克萨斯州乌瓦尔德枪击案造成19名儿童和两名教师丧生,事后,舒尔茨表示,他和其他人对一系列暴力事件感到“悲伤、愤怒和困惑”,并为急救人员和附近的医院提供水和食物。在随后开展的员工论坛上,舒尔茨说道:“我很感激我们的伙伴是安全的。”

据《CBS News》报道,一项研究发现,星巴克在开放卫生间之后,门店客流量比竞争对手下降了6.8%,待在星巴克的时间也比竞争对手低了4.2%,这可能是因为他们“不喜欢被这项政策吸引的无家可归的人群。”

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星巴否反驳这项研究并不准确,“我们的生意前所未有的好。”

此外,政府的不作为也令舒尔茨感到烦恼。美国公厕难题持续了很多年,除了布隆伯格政府一次短暂却未能实现的尝试外,已经被长期遗忘。在2008到2018的十年里,纽约种植了100万棵树,增加了超300英里的自行车道,但公厕只增加了5个。

舒尔茨说:“还是那句话,星巴克试图解决的一个问题,其实都是政府的责任,但我越来越意识到,政府不再能解决这些问题。”对纽约大多数企业而言,厕所只对员工开放才是主流。

舒尔茨好友、咨询机构SYPartners的山下基思(Keith Yamashita)曾给舒尔茨写过一封邮件,叮嘱他,对星巴克的存亡而言,关键是要为顾客提供一个舒适的环境,“排外,对任何第三空间来说,都是个致命的错误。”

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显然,舒尔茨还不想将排外进一步扩大化。根据星巴克中国方面对《财经网产经》的回应,星巴克取消免费公厕的政策将仅适用于美国市场,不包括中国门店。

凭借富有归属感的“第三空间”概念,自1999年进军中国市场以来,星巴克迅速俘获了一批用户的喜爱,并乐于为其产品溢价买单。知名作家马伯庸就在微博上描述,他喜欢星巴克是因为“想坐多久坐多久,有网有喝有音乐,谈事写文聊天都不耽误。”

空间文化所带来的强大品牌溢价,更是成为星巴克拿下购物中心门店租金优惠的利器。到2018年,中国已经成为星巴克全球第二大市场,每年给星巴克贡献超过一成的收入。星巴克2021财年财报显示,星巴克在中国市场营收高达36.7亿美元,贡献了星巴克12.7%的收入。

被舒尔茨视为未来最大市场的中国市场,此番不做调整的背后,或许也跟当下星巴克中国面临的竞争环境有关:与主导美国咖啡市场不同,星巴克在中国的主导地位正在遭受越来越大的挑战。

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截至2021年底,星巴克中国的门店数量(5557家)正式被瑞幸(6024家)超越,失去门店优势之外的星巴克,还面临着层出不穷的竞争对手。

Manner、Seesaw等本土咖啡品牌,以及奈雪的茶、喜茶等新茶饮品牌,甚至中国邮政、李宁、华为等跨界对手,纷纷涌入咖啡赛道。

竞争对手对星巴克中国业务的挤压已经体现在财报上。星巴克2022财年第一财季业绩(2021年10月4日-2022年1月2日)显示,中国当季同店销售下降了14%,财报期内平均客单价下滑了9%,交易额同比下滑6%。

咖啡市场竞争者越来越多导致的更大危机则在于,星巴克正在成为新晋品牌的人才储备池,在抢人大战中遭遇不可避免的人才流失。

为了挽留人才,星巴克中国不得不开始提高员工工资和福利。去年11月,星巴克中国官网宣布,自2021年10月开始,所有星巴克中国的全职门店零售伙伴(员工),都将首次享有“14薪”。

今年4月舒尔茨重掌CEO第一天所宣布的停止星巴克股票回购计划,目的之一也是为了将更多利润投资到在职员工身上,以增强对人才的吸引力。

面对近一年来持续下跌的股价,其实早在舒尔茨回归之前,星巴克就在尝试做出改变。

如向瑞幸等对手取经,发力线上零售。2019年7月,星巴克在北京金融街开出了全球首家啡快概念店,鼓励用户线上下单并到门店自提,这是星巴克中国多年来首次对其线下门店组合进行较大调整。时任CEO凯文·约翰逊称,未来星巴克的主要增长还得靠“数字化”。

2个月前,舒尔茨在回归声明中直言,星巴克又到了必须再次转型的时刻。他将作为临时CEO工作到今年秋天。

还有不到半年时间,为了舒尔茨口中“迎接一个让所有利益相关者迈向共同繁荣的未来”的星巴克,在祭出关闭免费公厕举措后,外界还在等待舒尔茨的更多新计划。

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