丽芳 | 文
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文旅老兵
作为文旅产业老兵，宋城演艺成立于1994年，距今已过去26年。2010年，公司在深圳创业板上市，股票代码为300144，成为中国旅游演艺第一股。
上市至今，公司股价一路走高，走出了一波波澜壮阔的上涨行情。2020年，即使遇到新冠疫情这样的黑天鹅事件，也未影响其股价的持续坚挺。截止最近一个交易日，宋城演艺收盘价为17.88元/股左右，市值高达468亿元。
回顾其发展史，我们可以发现，起家于南宋故都杭州，起初以乐园形式经营（杭州宋城千古情景区和杭州乐园），后逐渐发展形成了以“主题公园+现场演艺”为核心的成熟业务模式，并将“千古情”系列演出打造成了国内最为知名的旅游演出品牌。
根据公司公告的2019年度年报显示，宋城演艺实现营业收入共计26.12亿元，但归属于上市公司股东的净利润高达13.4亿元。在收入中，除14.68%来自六间房直播收入外，其余大部分来自分布于杭州、桂林、丽江等地的现场演艺及旅游服务，因此，旅游演艺为公司最核心的基本盘业务。
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进击之路
研究宋城演艺的扩张之路，笔者首先梳理了公司已公告的项目情况：
*注：受疫情影响，部分预计开业时间存在延后风险
根据上表按时间轴来看，其扩张之路大致可以分为三个阶段，第一阶段为发展杭州大本营（1996-2012年），第二阶段为首轮异地扩张（2013-2014年），第三阶段为再次启动异地扩张（2017年至今），中间存在部分停止异地扩张时间，主要系2015年公司收购互联网直播平台六间房后，将重心聚焦在了互联网演艺方向，后因经营情况不理想，于2018年在上市公司层面进行了剥离。
第一阶段：模式初探
宋城演艺第一阶段的核心重点为发展杭州大本营，树立品牌，这一阶段公司花费了约6年时间。
宋城演艺最早以杭州经营仿古建筑主题公园宋城景区起家，1997年正式推出了大型歌舞《宋城千古情》，为国内首批推出“旅游演艺”的企业，第一次实现了通过在主题公园内修建大剧院实现商业化运作的模式。此后，宋城集团还陆续在大本营杭州修建了定位为综合主题公园、亲子乐园和戏水乐园的杭州乐园、烂苹果乐园和浪浪浪水乐园与千古情景区实现联动，提升人气。
根据2010年宋城演艺《招股说明书》显示，2007年宋城景区的旅游人数为48.2万人次，演艺联票收入为8446.2万元，而到了扩张前的2012年则达到了180万人次，演艺联票收入为3.94亿元。由此可见，至2012年，宋城演艺已经在本部杭州形成了“主题公园+现场演艺”的稳固盈利模式。
第二阶段：标准化复制
到了2013年，宋城演艺的“千古情”系列演出已经有了约6年的品牌积累，同时，根据上市公司2012年度年报显示，当年上市公司实现经营现金净流入2.16亿元，同时2012年末货币资金储备量为14.24亿元，在资金实力及项目运营能力上，均具备了异地扩张能力。
有此基础，2013年9月至2014年5月，宋城演艺分别拓展了三亚、桂林及九寨沟三个异地项目。
该阶段的复制采用的是标准化模型的方式，其标准化具体来自以下几个方面：
（1）标准化的选址：配套大流量核心景区
根据《华泰证券研究所》的研报显示，在2013-2014年期间，国内排名前4的旅游城市分别为杭州、丽江、三亚及桂林，与这一阶段宋城演艺拓展的城市重叠度较高。
在具体地址选择上，与当地核心景区相配套成为了主要标准，具体情况如下：
（2）标准化的内容：定制化“千古情”演出
经过第一阶段杭州本土的商业化运营，“主题公园+现场演艺”的内容模型已较为成熟，因此，在建设三亚千古情、丽江千古情及九寨千古情时，公司采用了“标准化的内容+本土化再创作”的模式。
标准化的内容模式，即主题公园内有表现地域文化的标志性广场（比如大城门）、民俗商业街（特色餐饮、购物、各类民俗活动）、游乐街（无机械、易维护）、儿童乐园等。同时有室内大型剧院上演“千古情”系列演艺，剧院平均座位数基本在2000-4000，视游客数量每天可演出多个场次。演出内容一般分为5-6场，集歌舞、影视、杂技、武术、模特走秀等多种表演形式，并和剧场内舞台机械高科技声光电效果进行混搭，各模块高度标准化、易复制，同时以规模化培训降低对明星演员依赖，基本一台演出演员+后台人员控制在100人以内。
本土化再创作模式，即结合当地特色策划“千古情”系列，如在三亚为《三亚千古情》，在丽江为《丽江千古情》。
（3）标准化的投资：自主投资，成本可控
此阶段，由于处于异地扩张初期，宋城演艺的《三亚千古情》《丽江千古情》及《九寨千古情》均采用宋城演艺自主投资、对项目绝对控股的模式。一般投资为6亿元以内，占地在70-140亩。
该阶段的三个项目具体情况如下：
由于《千古情》为重演艺类项目，因此，需要的土地面积及投资总额远小于传统的主题公园，与济南华强方特、上海欢乐谷及常州恐龙园比较如下：
同时，在盈利能力方面，根据华泰证券研究所的研报显示，三亚千古情、丽江千古情及九寨千古情项目财务情况如下：
营收变化：
毛利率变化：
净利率变化：
从上图可以看出，宋城千古情项目的盈利能力非常强，一般半年内即可实现收支平衡，并实现正向现金流。从营收来看，一般经营到第4年即可保证每年2-3亿以上年收入，3-4年即可收回投资成本。从毛利率及净利润率看，平均项目毛利率超过70%，净利润率超过50%。
（4）标准化的营销：广告+绑定旅行社
在定价方面，该阶段宋城演艺已形成了稳定的定价体系，公司根据不同区域定价略有差异，一般一二线城市或一线旅游目的地只售公园+演出门票套票，票价在260-310元之间。
在定价方面与当地知名的现场演艺相比，存在票价略高的情况，具体以丽江为例：
在营销方面，此时，宋城演艺已十分注重广告推广，地接社、民宿客栈、酒店均可见宋城的广告宣传，机场、高速公路两侧随处可见宋城的广告牌。同时，这一时间公司也与国内主要旅行服务机构均建立了良好的关系。
第三阶段：轻资产品牌输出+运营升级
到了2017年，宋城演艺的“千古情”系列已运营达20年，并有在杭州、三亚、丽江及九寨沟四地的布局，品牌效应十分突出，因此，该时期拓展开始进入品牌输出及运营升级阶段。
（1）品牌输出
在这个阶段，除自投的桂林千古情及张家界千古情项目外，公司还拓展了《炭河千古情》及《江西宜春明月千古情》两个品牌输出项目，具体情况如下：
（2）运营升级
经过20年的发展运营，宋城演艺《千古情》系列盈利模式已较为清晰，即：
从上述公式看：
第一，天数与票价变化空间较小，票价在消费者心中已形成一定规范，敏感度较高，不宜大幅度调整；
第二，座位数及剧场数与剧场的建设有关，可调整；
第三，上座率与场次及剧目有关，可调整；
因此，在这一阶段，宋城演艺做了两件事：
第一件事：从原来的演艺1.0（1主题公园+1家剧场）走向演艺2.0（1主题公园+双剧院演出）及演艺3.0（1主题公园+2-3家剧院）
目前，杭州本部剧场数已从原来的1个室内剧场，提高到目前的“2家室内+1家室外”。在实际运营中，杭州本部2013年开始推出第二剧院以来，每年营收保持了10%以上的增长。
第二件事：剧目多元化
宋城演艺“千古情”的基本模式为“核心千古情演出+N”，根据国信证券研究报告显示，2020年春季，杭州宋城全新亮相，除了《宋城千古情》《大地震》《映山红》《维京海盗》《云想衣裳花想容》《上甘岭》等30余台驻场演出以外，还引进了开心麻花、天津人艺、祺天文化等国内外知名演出团体出品的10余台不同类型的特邀戏剧（四张机、摸金玦、谈判专家、解忧杂货店、雷）。可以预计随着内容的多元化，演出场次安排有望进一步增加（目前单个剧院最高峰为每天5-6场），同时提升上座率及剧场使用率。
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扩张模型
结合宋城演艺这20多年的扩张模型看，现场演艺类项目的扩张一般需要经历三个阶段：
第一阶段：强化单点阶段。从宋城演艺的案例可以看出，其花了整整6年时间，完善了自身“主题公园+现场演艺”的模型，在单点模型足够强的情况下，才选择进一步异地扩张。
第二阶段：按单点模型进行标准化复制，这一阶段主要是按照成功模型，进行复制，并不断对模型进行校正，形成盈利能力更强的标准化模型。这一阶段，宋城演艺拓展了三亚、丽江及九寨沟三个项目。
第三阶段：在品牌足够强的前提下，进行品牌输出，并实现运营提升。这一阶段，宋城演艺拓展了《炭河千古情》及《江西宜春明月千古情》两个轻资产项目，并通过模式升级，使原有项目提升至演艺3.0运营阶段。
最后，笔者观察到宋城演艺近期将在上海世博开业的项目，定位变成了城市演艺，这与其以往旅游演艺的模式有巨大差异。未来，符合游客胃口的“千古情”是否也能吸引到广大的上海市民，我们将拭目以待。
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