作者 | 周松涛
来源 | 首席财经观察（ID：meirijingji001）
不走寻常路，美特斯邦威！
如今，这个不走寻常路的国民服装品牌已无路可走。
负面缠身，业绩暴跌，美特斯邦威走到退市边缘
美特斯邦威又惹官司了！
据天眼查公开信息显示，近日，上海美特斯邦威服饰股份有限公司新增一条被执行人信息，案号(2021)沪0115执4532号，执行标的795055元，执行法院为上海市浦东新区人民法院。
美特斯邦威的麻烦远远不只于此！
2020年11月，天眼查信息显示，上海美特斯邦威服饰股份有限公司收到行政处罚信息，违法行为类型为对商品或者服务作引人误解的虚假宣传，行政处罚内容为罚款5000元。
这也不是美特斯邦威首次被处罚。
国家企业信用信息公示系统网站显示，2018年4月至今，美特斯邦威服饰已5次受到市场监管部门作出的行政处罚决定，其中3次包含“生产、销售以不合格产品冒充合格”，其余2次为广告或宣传不规范。
通过天眼查查询可以发现，自2016年以来，美特斯邦威因生产销售不合格产品、产品广告内容不实、环境污染等问题被处罚多达10次。此外，在“黑猫投诉”平台上，已经有179条有关美特斯邦威的投诉，其中，“虚假宣传”“商品质量问题”是投诉高发区。
美特斯邦威鼎盛时期，也就是2011年，有门店5000多家。
但从2012年到2016年，美特斯·邦威先后关闭了1500多家门店，门店总数量锐减到3700多家店。
负面缠身，美特斯的业绩更是不断陷入下滑和亏损泥潭。
根据2019年的年报显示，美特斯.邦威实现营业总收入54.82亿元，较上年同期下降28.59%;营业利润亏损7.78亿，同比下降1521.48%;归属于上市公司股东的净利润亏损8.13亿元，同比下降2114.61%。
2020年受到疫情影响，美特斯邦威业绩雪上加霜，继续亏损。
公司2020年前三季度实现营业总收入26.9亿，同比下降33.33%，降幅较去年同期扩大；实现归母净利润-7.06亿，上年同期为-2.4亿元，亏损幅度继续扩大。
报告期内，公司毛利率为30.6%，同比降低10.8个百分点，净利率为-26.2%，同比降低20.3个百分点。
相关报告同时预测称，该公司预计全年净亏损将在5.8亿元至8.2亿元之间。
实际上，自2015年以来，美特斯邦威就陷入了下滑和亏损怪圈。
2011年，美邦服饰的营收达到了99.45亿元，但之后，美邦服饰的净利润就出现了下滑。
2012年开始，美邦的业绩逐年败退。2013年，美邦实现营收78.9亿元，同比下降17%；2014年，美邦实现营收66.21亿元，同比下降16.08%。2015年财报显示，归属于上市公司股东的净利润亏损4.32亿元，从2016年开始，虽然美邦服饰经历了调整，但依旧没有扭转颓势。
数据显示，在2016年至2019年，美邦服饰归属净利润分别为3616万元、-3.05亿元、4036万元和-8.25亿元。
虽然年报未出，2020年继续亏损已没有任何悬念。
业绩亏损，股价更是跌得面目全非。
股价从2011年最高的14.83元每股，跌至今天的1.16元每股，暴跌超过90%，市值最高峰曾接近400亿，如今只剩30亿不到，市值离最高点蒸发超过300亿。
若不能改变亏损局面，这个国民服装品牌很有可能会被强制退市。
不走寻常路，美特斯邦威也曾红极一时
如今虽然有些落魄，但不走寻常路的美特斯邦威也曾红极一时。
温州，不仅有皮革厂，还是名副其实的服装之都。
上世纪80年代，温州有着中国纽扣之都的称号。
1982年，年仅17岁的周成建也看到了商机，在青田县创办了青田服装纽扣厂。
可能是太年轻，没有经验，周成建不但没有挖到人生的第一桶金，还欠下了银行30万元的债务。
30万元，在80年代，可是天文数字。
不过，周成建并没有因此一蹶不振，带着几千元来到温州，开了一个小作坊，给服装批发市场做代工。
由于工作太累，有一次将西装的袖子剪短了一截，周成建想如果报废将意味着赔偿，于是他用其他面料接上了袖子，并把原来好的下摆也剪去一些，拼上了其他面料。
令人意想不到的是，这些被拼接的服装一个小时抢购一空。
周成建在当地服装市场的名声大噪。
这就是中国早期的休闲服装的雏形。
名声在外，周成建的生意越来越好，1989年，不仅还清了债务，还拥有了自己的门店。
1993年，周成建成立了美特斯制衣公司，生产“邦威”品牌的服装。
之后的故事大家都知道了。
2000年美邦决定将自己的总部从温州迁往上海。
2001年聘请香港“四大天王”之一的郭富城为品牌形象代言人，2003年美邦已经扩张到全国1800多家专卖店，销售额达到20亿。
2003年，周杰伦成为了当红巨星，还登上了《时代周刊》封面，，美邦服饰花了1000万把周杰伦签下代言，并推出了“不走寻常路，美特斯邦威”的经典广告语。
美特斯邦威，彻底火了，销售额瞬间突破40亿，成为80后，90后最喜爱的服装品牌之一。
美特斯邦威成为了当时中国休闲服饰之王。
盛极而衰，美特斯邦威做错了什么？
为什么2011年以后，美特斯邦威就开始盛极而衰了？
1、本身产品缺陷
国外休闲服装品牌进入中国市场，对国产品牌有冲击力，毋庸置疑。
这也说明自身的品牌吸引力不够，护城河不深，自身问题才是根本原因。
定位于年轻人，没错。
但年轻人对潮品的追求更高，旧的设计方案和理念也许早就不合胃口了。
和很多国产服装品牌一样，美特斯邦威还停留在过去的辉煌里固步自封，没有迎合当代消费者的爆品款式，不创新，被市场淘汰也只是时间问题。
2、国际品牌冲击
外来的和尚会念经，自然有其道理。
只要是品牌，就有竞争。
当初和美邦竞争的是森马，班尼路，以纯这些国产品牌，ZARA，优衣库，耐克，阿迪达斯等国际知名快时尚品牌纷纷杀入中国市场。
对标ZARA的美特斯邦威只学到了“快时尚”的皮毛，美特斯邦威认为快时尚就是店铺规模和数量，谁的市场覆盖率高谁就能占据市场份额，所以，一直以来都在追求门店数量。
3、营销模式难以为继
美特斯邦威一直坚持的是加盟店的销售模式，随着电商的崛起，网购成为了人们，特别是年轻人的重要购物渠道，服装的实体店受到的冲击十分巨大，何况，还需要高额的加盟费，很多人也是望而却步。
虽然美特斯邦威也想在互联网电商上试水，在2010年学习凡客诚品创办了邦购网，然而众所周知，凡客诚品都已经是过眼云烟，仿照凡客诚品的邦购网后来也没有掀起什么波澜，在电商大潮之下，美特斯邦威似乎显得特别渺小也特别无力，最终被电商大潮裹挟着默默地无声无息。
不懂时尚的人做时尚，不懂电商的人做电商。
美特斯邦威盛极而衰，早就埋下了隐患。
当然，不仅仅是一家企业，像森马，真维斯，班尼路等服装品牌，现在也很少能见到了，即使像拉夏贝尔这样的服装品牌也遭遇到了麻烦，新技术的更新应用、经济发展的周期性决定企业不可能存在“一招鲜”模式，只有随着经济发展，不断调整战略才能适应发展潮流。
与其说美特斯邦威输给了国际品牌，输给了电商时代，还不如说输给了自己。
华为，小米在三星，苹果的冲击下愈战愈勇。
即使是服装品牌，特步在耐克，阿迪达斯，彪马等国际品牌的围攻下依然能杀出一条血路，成为全球市值第二高的运动服装品牌。
美特斯邦威，曾经风光无限，给80后，90后带来过无限美好回忆，如今面临退市的窘境，着实令人唏嘘不已。
现在，美特斯邦威也在努力自救，作为消费者，希望其能绝处逢生，再现昔日辉煌，这样，我们购物消费时，我们也多了一种选择。
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