作者 | 周松涛

来源 | 首席财经观察（ID：meirijingji001）

移动互联网，消费者表示身体很忙。

现在是眼睛，接下来将是耳朵。

喜马拉雅终将上市

多次传出上市消息的在线音频巨头喜马拉雅终于迎来了实质性的一步。

五月的第一天，喜马拉雅向美国证券交易委员会提交了首次公开发行（IPO）申请，拟在纽约证券交易所挂牌上市，股票代码为“XIMA”。

喜马拉雅成立于2012年8月，致力于在线音频分享平台的建设与运营，成为音频领域的YouTube，至今

喜马拉雅旗下移动客户端“喜马拉雅 APP”于2013年3月上线，原计划首年实现1000万的用户规模，但实际上仅半年即达成千万用户目标。2014年5月初，喜马拉雅激活用户突破5000万大关。

目前，喜马拉雅的在线音频服务已经涵盖了用户从-1岁到100岁不同年龄阶段所需要的丰富内容。汇集了有声书、FM电台、儿童睡前故事、相声小品等数亿条音频，平台用户已超6亿。

其中，月活用户数量也相当可观。截至今年一季度，喜马拉雅全场景月活用户达到2.5亿，包括移动端月活1.04亿和IoT（物联网）及其他开放平台用户1.46亿。

在线音频入局者众多，但能活下来的少之又少，喜马拉雅，荔枝，蜻蜓FM是佼佼者。

无论是知名度，用户总量还是月活用户，喜马拉雅都毫无悬念地是行业一哥。

根据中国网络视听节目服务协会发布的《2020中国网络视听发展研究报告》显示，喜马拉雅用户渗透率已经达到66.9%，处于第一梯队；荔枝和蜻蜓FM则处于第二梯队，用户渗透率为25.1%。

优势明显，可喜马拉雅依然难以摆脱连年亏损的局面。

2018~2020年，喜马拉雅的营收分别实现14.8亿元、26.8亿元和40.5亿元，净亏损分别为7.72亿元、7.60亿元、5.95亿元，三年累计亏损额超过21亿元。今年一季度，该公司营收11.6亿元，净亏损为2.56亿元。

公司营收每年接近翻倍增长，可依然增收不增利。

不难看出，在线音频也是一门烧钱的行当，很大程度上需要依赖资本的不断投入。

喜马拉雅在提交IPO之前已完成了9轮股权融资，投资方队伍庞大，不仅包括腾讯、阅文集团、小米集团、好未来、索尼音乐等战略投资者，还包括美国泛大西洋投资、华泰证券、春华资本、兴旺投资、创世伙伴资本、普华资本等财务投资方。

股权融资，已经不能满足喜马拉雅的发展势头，IPO融资，来得更为直接。

在线音频“声意”难做

在线音频，竞争者不算特别多，显得高端大气上档次。

普通人看来，这也绝对是门好生意，作为头部企业，赚钱自然不在话下。

事实并非如此，这个“声意”有点难做：听起来不错，做起来没那么容易。

简单点说，就是依然很难找到可靠的变现模式。

喜马拉雅的收入来源主要由五部分组成：订阅，广告，直播打赏，教育服务和其它创新产品。

其中，对营收贡献最大的是订阅服务。

订阅服务包括会员订阅和内容付费点播。

2020年，这一项收入为17.53亿元，占总营收的43.3%。

广告收入占36.5%，直播打赏占17.7%，后面两项收入分别占5.6%和6.9%。

每年几十亿的营收，为什么还会处于亏损泥潭之中？

成本太高！

喜马拉雅的主要成本是收入成本和营销费用，收入成本包括内容分成费用、版权授权、支付处理费用、互联网设备采购、带宽等，而营销费用包括获客、促销及推广、薪金福利等。

招股书显示，从2018年至2021年一季度五个报告期，喜马拉雅的收入成本占比一直在50%以上。

内容生态是喜马拉雅尤为看重的核心护城河，2020年，音频内容库的总时长达3900+年；有超过520万的内容创作者，2021年第一季收听时间最长的TOP100专辑中有71%都是独家版权内容。

这些都是要付费的，无论是版权费用还是创作分成费用。

荔枝和蜻蜓FM的内容多以UGC为主，也就是用户创作内容（小视频用户创作类似），喜马拉雅的内容除了UGC，还有很多PGC，也就是专业生产内容，以及PUGD，就是专业用户的生产内容。

专业内容的版权费用更高没有疑问，专业用户的分成相对于普通用户也更多，喜马拉雅的收入成本一直在50%以上，就很好解释了。

营销费用，也是一笔不小的开支。

营销费用主要包括获客成本、促销及推广费用、营销人员的薪金福利等。2020年，公司营销费用达到16.8亿元，同比增长28.6%。

流量为王的时代，互联网企业要获取更多用户和高粘性用户，除了在内容上要不遗余力，营销推广同样必不可少。

看来，在线音频的生意真的没有那么好做，看似热闹，实则是赔本赚吆喝。

已经在美国上市的荔枝，也没有逃脱亏损的命运。

2020年1月在美国纳斯达克证券交易所挂牌上市的荔枝，自2017年至2020年归属于公司股东的净亏损分别是1.54亿元、934万元、1.33亿元、8218万元。

荔枝多以UGC为主，也就是用户自主创造内容，这点与快手和抖音小视频类似，相对于喜马拉雅的更多的专业内容，成本更低，但依然难以盈利。

蜻蜓FM则完全走专业化路线,它的PGC主流模式对音频内容质量的保证。从2015年开始，蜻蜓启动PUGC模式，用专业主播生产内容，但始终未开放UGC。2018年底，蜻蜓FM已签约包含名人大咖、电视电台主持人、素人主播在内的10万名专业主播。

随着音频行业趋于成熟，用户对于音频内容质量要求越来越高，精品化PGC内容成为行业潮流。

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不过，尴尬的是，蜻蜓FM过于专业化内容，最后的结果是IP越来越红，平台颗粒无收，主播赚钱，平台亏钱。

在线音频依然是门好“声意”

实际上，不只是喜马拉雅，类似的知乎，豆瓣，虎扑，都会遇到变现的难题。

说到底，知识付费当前还没有被用户广泛接受。

更多的用户喜欢看或者听“免费”的内容。

抖音，快手等短视频的火爆，一方面是用户可以自我创作，展示自己，但更多的用户并没有自己创作，而是能够“免费”地欣赏丰富的内容。

长视频为例，爱奇艺算是影视内容在线的龙头企业，可依然常年亏损。

说到底，用户还是没有养成知识付费的习惯。

不过，习惯会随着移动互联网的发展，平均水平和收入水平的提高而改变。

很早以前，说到新电影，谁会去电影院去看？直接在网上找盗版。

现在不要说很难找到盗版，即使有，画质，效果，跟影院的档次相差了无数倍。现在影院票房屡创新高，说明只要有好内容，用户是愿意掏钱的。

体育直播亦是如此，以前，人们认为看球赛，免费的天经地义，哪还有看球赛，体育比赛还需要收钱的。

实际上，国外体育比赛基本上都是要收费的，天底下没有免费的午餐。

现在无论是NBA还是五大足球联赛，都是平台独家版权，看球收费必将成为习惯和趋势。

这也与消费者的学历和认知水平有关，内容和知识也有价值。

同时，随着用户生活和收入水平提高，他们也愿意在知识内容上花钱，毕竟付费的往往比免费的无论是质量，体验都要好很多。

喜马拉雅用户付费率

那么问题来了，在线音频现在亏损，到底还有没有盈利前景？

答案是，肯定有。

很多人可能认为，现在小视频这么火爆，谁会花钱去听声音？

并非如此。

事实上，相对于短视频，在线音频占据用户时间的能力更强。2020年，用户每天平均花在在线音频、短视频、长视频和在线音乐的时间分别为117.4分钟、83分钟、71.3分钟和59.9分钟。可以看到在线音频的的使用时长远超其他形式。

相对于短视频，在线音频的使用场景更为丰富多样。

音频的好处当然就是解放双手双眼，开车，做家务、散步、体育锻炼，入睡前等等多种情况下都能听，充分利用了碎片化的时间。

同时，长期看视频会产生视觉疲劳，用眼过度等问题，而除了客服人员，一般都没有用耳过度的困扰。

中美两国在线音频MAU渗透率分别为16.1%和47%。中国的在线音乐，短视频和长视频的渗透率分别为56.7％，73.8％和74.2％。

相对于短视频和长视频，在线音频有着巨大的增长潜力。

数据是最好的体现。

中国在线音频市场的收入从2016年的人民币16亿元增长到2020年的人民币131亿元，复合年增长率为69.4％，预计到2025年将进一步增长到人民币1201亿元，复合年增长率为55.8％。

随着物联网的发展和智能汽车时代开启，在线音频将迎来更为广阔的发展空间。

早在2017年6月，喜马拉雅成功推出国内全内容智能AI音箱——小雅，借助小雅音箱积极布局人工智能领域，在智能家居领域，通过智能音箱、智能硬件等成功通过IOT方式进入家居生活场景，这使喜马拉雅开启语音交互的新传播时代。

智能汽车，车联网时代，在线音频的应用场景优势将更明显。

V2X全称为vehicle to everything，即车对外界的信息交换主要是车载场景，这是音频平台下一步发展的主战场。

在车载智能终端，喜马拉雅与特斯拉中国、通用、上汽、吉利、比亚迪、蔚来汽车、理想汽车等车厂进行战略合作，截止2021年3月，已经有60多家车企植入了喜马拉雅的车载内容。

伴随着新能源汽车的不断崛起，在车载音频市场还将有巨大的市场空间——在美国，在线音频与在线音乐的MAU用户比例为1:1.4，然而在中国，这一比例仅为1:3.5。

三年亏损21亿，这只能代表在线音频的过去。

特斯拉连续17年亏损！

只要是优质赛道，就是好生意，盈利只是时间问题。

万物互联，喜马拉雅的“声”意，大有可为！

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