房价杀死了平价雪糕——职业道德培训

房价杀死了平价雪糕

发布时间:2022年07月26日来源：星海情报局作者：老局长浏览量：97,187次

入夏之后的几天，有个视频就老飘在我的首页，视频内容可以概括为“天津一女子花160元买雪糕，回到家崩溃大哭”。

大抵是因为天下苦“天价雪糕”久矣，以至于有那么一段时间，一天能让我看见这姑娘哭八回。好像全中国被雪糕价格背刺过的消费者们，都在小姐姐的眼泪里爆发了属于自己的悲伤。

无法实现雪糕自由的人生，确实是会让人心里哇凉哇凉的，且古往今来隔世相通，不信你看《三国演义》里的袁术，当年北投袁绍，路上遭了刘备和朱灵劫杀退兵江亭。时值盛夏，精疲力竭，袁术满脑子只想喝口平时最常见的冰镇蜂蜜水却喝不到，于是悲从中来，自言我袁某人怎么混到了这个地步，紧接着便吐血而亡。

很难说不是因为失去了冰蜜水自由给气死的……

笔者也同样有被价格小小背刺过的经历，比如2021年的夏天，我和母亲逛街时进了一家便利店买水喝，母亲从冰柜里随手拿了一支雪糕和我的可口可乐一起结账，扫出来的价格是28.5元，可乐四块五，雪糕二十四块。

大约是研究过这个产业的缘故，这个价格对我来说倒也算不上太意外，只觉得反正不是天天买，偶尔想吃，其实多少钱都无所谓。遂准备掏钱付账。然而母上大人的理智却从不缺席，干净利落把雪糕放回冰柜，换了只明码标价的可爱多，用她的话来说：“价格偏离价值太多的商品不配进入我的购物车。”

这是两种截然不同的消费理念的碰撞，但所有消费观念的转变都只是果，向上追溯，背后一定是国民经济、消费市场大环境、和冷饮产业结构和定价逻辑所种下的因。这就是为什么我成文的过程中，几度想要整个活把标题改成《从雪糕刺客中读懂中国》，因为这事实在太具有代表性了。

在过去五到十年，中国消费品市场正在发生翻天覆地的变革，有那么一段时间，大家称之为“消费升级”，于是奶茶一路从十块涨到三十块；四寸的提拉米苏定价119元，巴掌大的豆乳蛋糕可以卖到35元；就连煎饼都不能幸免于难，在路边摊7块一个煎饼的时代，北京就有个煎饼店叫黄太吉，一套煎饼果子可以卖到28块。

之前有个大V对雪糕刺客这事忧心忡忡，担心如果雪糕的模式成功了，可能衣食住行全领域都要被复制一轮。但事实是，消费品的定价逻辑早就已经有了翻天覆地的变化，雪糕刺客们不是揣着小匕首的先行者，而只是冰山一角罢了。

你觉得

永恒的渠道战争

局长以前反复说过，所有消费品的变革，归根究底都是渠道的变革，雪糕也不例外。中国食品工业最早的几场战争中，关于雪糕的战役就是一场极具代表性的渠道战争。这场战争发生在美商旗下的海和工厂和华东工业部益民食品一厂之间。

1926年美资的蛋品加工企业海宁洋行在上海建立了中国境内第一条现代化冰淇淋产线，产品起名“美女牌”，每天的产量大约在2000-3000根，公司为了把产品推开，就抓住了两个字：渠道。

首先是广告宣发渠道，当时海宁洋行在报纸上连发数条广告，邀请当红歌星搞联名宣发，拉户外宣传海报和横幅，甚至还宣布每隔一段时间就举办一次工厂参观活动，邀请各界人士和学生参观“美女牌”雪糕的生产过程。

其次是大规模铺设销售渠道，海宁洋行从美国运来500台电器冰箱，免费租给全上海的电影院、商场使用，条件只有一个，就是冰箱里只能放“美女牌”雪糕。

产业发展了一百年，管用的手段就是经典且永远管用。直到今天所有冷饮品牌，甚至是所有零售品牌，都还在不断沿用这一套打法，从伊利到和路雪，从钟薛高到元气森林，布局线下的手段都还是提供免费设备的思路，只不过设备从原来的普通冰箱，开始变成了智能冰柜、无人售货机。

二战爆发后，海宁洋行先是被日本明治株式会社强占，再被民国政府收购，划归了当时国民党联合后勤总部旗下的粮服实验工厂下属第二部，时任第二部主任的那位老领导，再后来粮服实验工厂被新中国接管后，去了改名后的益民食品厂当了益民一厂的副厂长。

然而交接的过程中，对商业尚且天真的中方只买到了生产车间，美方一边私藏了配方，另一边保留了商标，转头就在杨树浦开了家海和工厂继续生产“美女牌”，在中国冷饮市场持续大杀四方。

新中国成立后，肩负发展中国本土食品工业重任的益民一厂也很快恢复雪糕生产，决定做一块冰砖，商标则取形火炬，意为“天亮了，解放了，光明照亮中国。”这就是“光明牌”的诞生。

光明牌商标注册证书；图源来自：《日出江花》

回溯这段历史，那个年代中国人对于品牌和营销的价值显然是全然懵懂的，但抓住重点的能力却极为强悍。在决定恢复生产之后，很快就利用自己的本土化优势，把渠道战争的玩法用了个淋漓尽致。

光明冰砖上市后，全上海的交通要道、报刊、电台，铺天盖地都是光明的促销广告，厂里还组织了淮剧队、京剧队、越剧队、秧歌队四处宣传，工作人员甚至将厂里一辆美产“道奇”改装成了冰淇淋宣传车，装上麦克风，不断播出“国营工厂是人民的工厂，请食用自己工厂的产品”及“中国人食用中国货”的口号。从厂里出发，一路走到外滩、大世界，再转回来，沿途还会免费发放冰砖。

宣传渠道全面压倒之外，销售渠道也被升了级：益民食品一厂很快在街头开设了大量光明牌冷饮供应点并配备冰箱，同时以这些供应点为基准圆心，做了一大批木质的冷饮箱发给有困难的职工家属，后来又扩大到贫困的市民，组成了一支流动在街头巷尾的销售大军。

这件事是又一场小米加步枪式的胜利，上海冷饮市场很快就被“光明”一统天下。

资本+现代化供应链=小品牌的溃败

一支雪糕的命运，固然要靠自我奋斗，但也需要考虑到历史的进程。

对于80、90一代而言，年少时对雪糕、西瓜，与夏天的记忆，有很大程度上是因为我们刚好赶上了一个中国雪糕产业爆发式发展的时代。那个阶段国民经济的发展刚好处于刚飞起来还没飞多高的发展阶段，所以空调还没普及，但雪糕的价格这已经完全被打到了普通人完全可以承受的水平。

于是作为消暑利器，雪糕几乎成为了某种夏日限定的刚需快消品。和路雪、雀巢两大国际巨头也就在这个年代杀了进来。

在90年代之前，由于供应链的限制，冷饮品牌基本都是各个城市和地区的本地品牌，比如广东的五羊，北京的北冰洋，东北的老中街，兰州的504，河南的天冰，内蒙古的小布丁，广西的珠露，江西的康怡……

但到了90年代，随着国际巨头的进入，和现代物流供应链技术的发展，杀进来的大品牌开始布局全国市场，竞争者到现在其实也就四个：一开始是雀巢，和路雪，伊利。后来牛根生从伊利出走，又多了一个蒙牛。摆出来你就知道，实际上雪糕产业的巨头，没有一个只卖雪糕的。

这当然不是偶然，直白点说，就是当时雪糕产业的利润，根本不足以支撑区域性的小企业自建冷链物流向全国扩张。

所以战场的核心地带，第一次变成了大品牌的火拼。

1994年夏天，《武汉晚报》上刊登了一条可以载入中国消费品营销史册的广告：“你知道伊利吗，8天后告诉你”。

那时候的纸媒，有着不亚于微博热搜的影响力，伊利在后续的8天每天都要登一条倒计时广告刷存在，直到最后一天，宣布免费赠送武汉市民百万只雪糕，以极其财大气粗的方式，正式宣告品牌从草原进攻全国市场。

那时伊利冷饮部主要的产品就是当时的雪糕贵族“大火炬”。当其他雪糕还在几毛钱浮动时，它就卖到了一块五。我少年时期和死党吵了架，对方赔礼道歉的方式就是请我吃个大火炬，实话说彼时还是个小豆丁的局长心里只有个五大字：他可真有钱。

而外资进入中国的方式依旧像我们以前反复讲过的其他行业故事一样，朴实无华且枯燥：收购，拿钱砸。

雀巢收购了广州五羊，然后把五羊晾在了一边，砍掉了许多人曾惊为天人的蛋奶雪条线，五羊品牌后续也直接雪藏；百事可乐收购了北冰洋，直接砍掉了北冰洋的整个雪糕业务，在冷饮条线也十几年不得存进；和路雪8亿人民币买了上海蔓登琳，但几乎一个原有产品线都没留下来。

说白了，资本花钱买的不是你的配方，也不是你的品牌，还是单纯的渠道，渠道，还是TMD渠道。

这些中国本土刚刚成长起来的企业所原有的产品研发，供应链，业务管理，品牌宣传……在成熟商贸文明中成长起来，历史通常长达几十年甚至上百年的欧美食品产业巨头那里，根本不够看。但就像光明当初走街串巷卖雪糕暴打“美女牌”一样，本土企业对于本土渠道的了解与捍卫，是外资远不能及的。

打不过怎么办？买过来就好。

我们以前讲过中国日化行业在市场开放初期外资收购坑个底儿掉的故事，大多和雪糕行业发生的故事是一个路数，这是一种资本+现代化供应链+现代化企业管理的全方位降维打击。各地的中小型本土品牌几乎都在这个阶段要么被收购，要么被打残。或者像东北的本土品牌一样，由于本身不在大品牌最关注的核心战略区域而幸免于难。

而正面战场上，伊利、蒙牛、雀巢、和路雪四大品牌的战争堪称硝烟四起，你有可爱多，我有巧乐兹；你有冰工厂，我有冰+；你有绿色心情，我有绿豆棒冰，卷得不可开交。

图源来自《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》

80、90一代从童年到少年的那个阶段，刚好就碰上了四大公司贴身肉搏的时代，口味上推陈出新卷得不可开交，价格又因为竞争极为激烈谁也不怎么涨。国民经济迅速腾飞，购买力显著上升，然而雪糕产业红海厮杀，中低端产品的涨价速度几乎停滞。

这就是为什么我在本节一开头说，一支雪糕的命运固然要靠自我奋斗，但也要考虑到历史的进程。这里甚至有一个相当反直觉的数据。

2001年北京市人均可支配收入是1.04万元，如果对照当时高端雪糕的代表品牌梦龙和八喜7-8元的售价，这个比例大概是万分之六。

2021年北京市人均可支配收入是7.5万元，如果对照32元/支的钟薛高，这个比例大约是万分之四。

也就是说，如果单纯从所谓的高端雪糕的角度来看，2001年的梦龙甚至还要比2022年的钟薛高贵一点，这种结论完全是反直觉的，和我们实际生活中对价格水平的感受完全不匹配。

而要弄明白为什么会产生这种直觉和数据的错配，我们还是得重新回到渠道。

房价杀死了平价雪糕

我们可以回顾一下中国雪糕发展过程中，销售渠道的变革有几个阶段：

“美女牌”原始的500台冰箱+核心商圈——以“光明牌”为代表的供应站+个体流动销售大军——90年代以后的小卖部+夫妻老婆店+大型超市量贩——2010年以后崛起的新式便利店。

在前三个阶段，雪糕企业铺设、占领销售渠道的成本，基本上就是固定的设备成本，最多有时候还会给店家一点电费补贴，只有进入大型商超才需要支付额外的进店费。这种成本结构之所以能够成立，在于夫妻老婆店的业态之下，店家自身的成本也不高。

但到了便利店为主的时代，便利店自己的成本就面临了严重的挑战。

根据前瞻产业研究院数据，2019年中国冰淇淋/雪糕行业的市场规模达到1380亿元，2020年增加至1470亿元，2021年市场规模估计在1600亿元，市场还在持续扩容。年增长超过美国。但同时，中国冰淇淋渠道仍以线下渠道为主，线下又以便利店为主。

便利店的选址通常在，人流量大，交通便利的点位，比如核心地铁站核心商圈的核心位置。拿上海来说，核心商圈门面房租金门槛在每平方米每天28-32元，按照便利店平均100平米的面积计算，上海核心商圈的便利店月租金基本在8-10万。而大部分小区或者街道里的夫妻老婆店，租金则基本在几千到一万五不等。这个数字差距在北京会更大。

而中国便利店的主要成本构成里，租金要占到30%-50%。简而言之，你连人都还没有招，一个月就有10万人民币的固定成本产生，在北京这个数字可能会更高。这样的成本结构之下，便利店必须对每一个平方米的盈利能力提出很高的要求，而衡量这种盈利能力的指标就叫“平效”。

从行业均值来看，一般100平方米的便利店，每天至少要卖6000-8000才能保证有钱赚，也就是说，每平方米每天我要实现60-80元的营收，我才能实现基本的盈亏平衡。

如果冰柜占地面积1-2平方米，那意味着便利店每天光卖雪糕的话，至少要卖掉60-160元的雪糕才能有钱赚。

如果雪糕20块，我一天卖掉3-8根就可以了；如果雪糕卖1块钱，那我一天至少得卖掉60根才能有钱赚。这还是没有考虑到1元雪糕和20元雪糕的利润率本就天差地别的情况下。

现在市面上所有文章谈到雪糕为什么这么贵，一般都会提供几个原因：

一，原材料成本急速上升；但事实上原材料成本只占到雪糕产业整体成本的30%左右，涨破天了也不至于带来雪糕单品均价近年50%-250%的涨幅。

二，雪糕卖得贵，盈利水平高，容易进入渠道，挤走平价产品；但这其实是多少有点本末倒置的。因为商品的定价，本身就必须要考虑渠道的成本结构，这是基本的商业逻辑。当中国零售的主要业态从夫妻老婆店转向了便利店，也就意味着，中国雪糕产业在定价的时候，首先要考虑的就是匹配便利店的成本结构。

简而言之，你是买不起20块的钟薛高；但对于便利店来说，它也是真的卖不起1块钱的老冰棍。

这种情况之下，任谁想进入这个雪糕的市场，都不可能选择卖1块钱的老冰棍，只会选择打造一个利润率更高，可以高到兼容北上广便利店租金和人工成本的钟薛高。

便利店在零售业态中的占比越高，以便利店为主要渠道的快消品类定价就会越受影响。而零售业态转向便利店则几乎是不可逆的。

2001年的梦龙或八喜或许的确要比2022年的钟薛高贵一点，但是2001年我们目之所及的主要销售渠道是夫妻老婆店和各类商超，梦龙在所有雪糕品类中的占比可能只有3%，存在感是很细微的；而2022年我们身边主要的销售渠道是新型便利店，雪糕刺客们的占比是30%甚至更高，存在感高得爆炸。

租金从大众视野里杀死了平价雪糕。