汕头澄海区的周末似乎并没有休息的概念。

周六的晚上，窗外飘着小雨，当我们好奇的在这栋七层楼高的森宝积木办公室里面走动参观的时候，大部分年轻的设计师都还在电脑前辛勤加班，他们在设计的产品是和乐高类似的拼装积木玩具，墙上贴着醒目的Slogan “小世界，大梦想”，这家玩具公司的雄心壮志正表露无遗。

楼下的抖音直播间在一刻不停地播着刚出厂的新产品。不久前，一名网红在他的视频中对森宝新开发的一款积木花产品赞不绝口，这款用数百块积木拼成的花非常精美，还可以像八音盒那样旋转发出音乐声，售价仅仅几十元人民币。网红们的推荐使得这款产品马上开始在抖音直播间爆单，这使得森宝的工厂产能要排到很久以后。

▵澄海森宝总部的展示厅

森宝的创始人张壮森手机一边泡着功夫茶，一边手机响个不停，他不时要被同事叫出去看看刚设计出来的新产品，业务相当繁忙。中午的时候，他会和家人一起在公司食堂简单吃一碗刚煮出来的当地特色食品“粿条”，然后就再次投入下午的工作。

“我们澄海这边的企业，基本上每天都是这个状态。”张壮森说，自己几乎没有周末的概念，今年森宝业务起来很快，这让他看上去心情不错。

在他办公室楼下，一个数百人的产品开发团队在设计最新的积木产品。产品概念设计师会先在电脑上用软件画好精美的卡通图片，十几米外的另一组“工程”设计师在电脑上用3D建模软件开始对这张草图进行“工程化”设计，他们会把它变成几百个甚至几千个积木块。他们身后的立体小柜子里有超过5000种标准积木件，有的是方形，有的是圆形，有的是各种不规则的零件，他们被小心翼翼的编好号。设计师们会拿着自己的草图到这些小柜子里面找出适合拼出它们的标准积木零件，然后在桌上试着用积木把电脑上的设计图拼出来，他们会尽量多用方形设计，因为方形远比圆形更容易用积木拼出来。

设计师的桌上摆着积木拼成的火箭、航母、塑料花、跑车、房屋……似乎证明这种指甲壳大的零件，几乎可以拼成一切。另一组设计师会在电脑上把做好的工程文件做成拼装图纸，在另外一个办公室里面设计好包装后，这组积木将下厂生产并走向市场。

▵作者在森宝积木的设计工作室

他们所在的这座人口87万的小城叫做澄海，有1万多家玩具企业，年产值大几百亿人民币，因此被称为世界玩具之都。在澄海的大街上走，到处都可以听到注塑机和机床的轰鸣声，工人们把那些生产包装好的玩具用大纸箱装进重型卡车，他们很快将出现在世界各地，陪伴某个少年儿童的童年。澄海同时是中国积木玩具最重要的生产基地，包括森宝、启蒙等国产积木品牌均坐落在这里。

改革开放初期，作为侨乡的汕头澄海迎来了大量港商和外商的返乡投资，当时香港的玩具产业非常发达，其中有相当一部分老板祖籍都在澄海，使得澄海迅速开始成为世界上重要的玩具加工和出口基地。

这些年，外贸起起伏伏，澄海的玩具企业也跟着起起落落，一批企业没有扛过这个寒冬。那些从竞争中杀出来的澄海玩具企业，正梦想成为中国的乐高、孩之宝和万代。

在这样一个飘着雨的广东小城当中，我开始嗅到一丝春天的味道。

国产“乐高”的产业升级之路

上世纪30年代，一名叫做克里斯蒂森的丹麦木匠发明了一种拼插积木，它由各种基础件组成，却可以自由拼成各种形状，没想到，这种积木后来红遍全球，成为著名的乐高公司，乐高也成为拼装积木的代名词，一年销售额超过600亿人民币，占据拼装积木市场68%的市场份额，成为全世界最知名的玩具品牌。时至今日，乐高每年的增速依旧非常惊人，2022年，乐高的销售额增长了17%。

从商业模式上来说，乐高的模式超过其他绝大多数玩具。因为乐高套装主要由基础件组成，搭配少量需要重新开模具的非标准件。大部分标准件可以用机器量产，生产成本并不高，这个模式使得乐高有效避免了许多需要重新大量开模具的玩具公司的问题，同时不需要为电镀、手工组装等成本日益高昂的玩具工艺所困扰。同时乐高不同套装之间的零件可以自由组合拼装，理论上可以拼世界上任何东西，因此乐高的套装出的越多，它越像一个不断扩展的操作系统，这在商业模式上碾压其他大多数玩具品类。

乐高的净利润率高达25%，这是一个十足的好生意。

近年来乐高和和星球大战、曼联足球俱乐部、兰博基尼跑车、超级玛丽等超级IP合作，不停出各种特色IP主题套装，大获成功，使得乐高不仅在儿童市场，在成人玩具市场也占据了相当大的市场份额。乐高的业绩相当一部分来自于题材驱动。

当然，对于中国消费者来说，乐高唯一的缺点就是，贵。

目前乐高的市场定价大概相当于一块积木1块人民币，也就是说一个2000块积木拼成的乐高套装，定价差不多要到2000块人民币左右。

早期的中国积木厂商大都是从山寨乐高起家。一个最有名的案例便是澄海本地一家叫做乐拼的公司，几乎是1:1山寨乐高的设计，售价仅为乐高的十分之一，最巅峰时期曾经做到十几亿年销售额。然而毕竟山寨这种东西不怎么上得了台面，前几年突然有一天乐拼的创始人被上海警方带走，公司一蹶不振，此事在中国的玩具界引起了极大的震动，也推动许多澄海的积木公司开始往正规化、品牌化方向转型。

从知识产权上来说，乐高的积木标准件早已经过了专利保护期，也就是说所有厂商都可以生产和乐高规格类似的基础件。也有大量中国厂商开始模仿乐高的产品套装设计，模仿乐高的图纸，推出了乐高类似的积木套装，他们的售价通常只有乐高的三分之一甚至五分之一。

然而消费者们买回去这些“平替版”的拼装积木后，许多人会很快后悔，因为他们很快会发现，乐高贵有贵的道理。乐高的积木不仅手感良好，拼装起来体验也通常非常好，积木与积木之间的缝隙很小，这在拼一些较为复杂的精密套装的时候就能看出和其他品牌的差距。

而高品质的背后则是高投入的支撑，这种拼装积木的技术含量主要体现在模具精度、注塑精细度、用料品质等方面，有强品牌高售价且有大规模效应支撑的乐高投入了巨资建设高科技产线，这使得乐高在很长一段时间和其他品牌的品质差距依旧很明显。

不过，情况正在发生变化。

国产积木的台积电时刻

国产积木品质不如乐高，很多年是卡在了机器设备的差距上。

对于单个积木公司来说，要想投资上一套精密的积木产线绝非易事。这种积木产线大概由开模机、注塑机、干燥机、碎料机、混料机、机械手、柔性震盘、自动摆盘机器人、自动检测设备等组成，其中很多设备产自德国和瑞士。澄海虽然号称世界玩具之都，但是年产值在10亿以上的大厂也并不算多，而要投资这样一条高精密的生产线，现在动辄就要5到10亿甚至更多。

随着消费者对于玩具精度和品质要求越来越高，老的设备和产线已经越来越无法满足市场需求，这使得大部分国产积木长期只能在低端徘徊。

然而一场类似台积电给芯片行业带来的巨大变革，正在中国积木这个产业到来。

几年前，一家叫做高得斯精密的工厂在寸土寸金的澄海市中心悄然建成，它的工厂外墙用镁合金做成一块一块的积木块形状，工厂车间自动化程度极高，采用大量进口和国产的高精密设备且24小时不停工。

当高德斯的创始人杜克宏从广州返回澄海创业准备建设这样一家积木代工厂的时候，一开始并没有多少人听懂他的模式，也没有人相信他会干成这件事情，森宝积木的张壮森很快看明白了这件事情的价值，并且率先支持了他的生意，把一部分产能外包给高德斯生产，此后，高德斯又接到了许多其他国产积木厂商的订单。

我们在周末的晚上深夜造访了这家还在轰鸣生产的玩具工厂，只见一颗一颗五颜六色的积木标准间被注塑、成型、切割走下产线，走进包装。这家工厂据说几年之后的产值将超过20亿，然而需要的工人数量却很少。

杜克宏雄心壮志的告诉我们，他准备把赚来的钱全部投进去用于更新产线和设备，这非常像台积电在半导体制造行业做的事情，虽然每年财务报表上看起来有很多净利润，但是自由现金流并不多，全部用于扩充产线升级技术。

这个工厂还能生产一种玩具的核心零部件——伺服舵机，这种零件装入玩具和其他精密设备后，可以通过里面的芯片操控转向、行进等动作，使得玩具产品附加值大幅提升，同时还可以用在电动汽车、无人机等非玩具产品上。

当杜克宏拿起一个两只手掌大的玩具机器人，对他说话的时候，这个机器人开始跳舞，杜克宏骄傲的说，这个玩具机器人就是装载了他们工厂生产的伺服舵机，大约相当于汽车的发动机或者手机的芯片的地位。

在这家工厂参观后使我相信，和芯片行业类似，许多产业都可能像芯片产业那样发生变革，也就是从原来设计、生产到销售都由自己完成，到把生产环节外包代工。然后代工厂把大部分收入利润都投入到新产线和新设备的建设当中，使得设备和产线越来越高，以极快的速度迭代。

在芯片产业当中，台积电在连续十几年的时间里面，每年需要投入200亿美元-300亿美元更新设备，这些钱用来买光刻机、蚀刻机等最先进的设备，台积电专注于芯片生产，而高通、AMD、英伟达、联发科这样的芯片设计公司则不需要投入巨资去自己建芯片工厂，从而专注于设计芯片。它的前提是处理器这种芯片的通用性较强，一条台积电的产线就足以满足绝大部分设计客户的生产需求，本质上是上千家芯片设计公司拼盘子赞助台积电新建了世界上最好的半导体产线。

高德斯精密这样的代工厂的出现，使得国产积木的生产工艺一下子拉高了很大一个档次，且后面澄海的玩具产业链还会每年投入巨资升级设备和产线，甚至有一天澄海当地的产线科技水平超过乐高，也不是不可能。

供应链升级后，大量积木公司可以专注做设计和销售环节，他们通常比乐高更懂中国消费者，同时反应也更快。

以澄海本地的积木龙头森宝为例，这家公司和中国本土的故宫长城、国产航母、流浪地球等本土影视作品结合开发，出品又多又快，同时他们又有很强的线下销售渠道，近年来还在开拓抖音直播等新兴电商渠道，这些扎根本土的竞争方式都是远在海外的乐高不太具备的。

同时，由于省去了复杂的制造环节，许多积木爱好者近年来居然可以自行设计出相当有市场竞争力的优秀积木作品。

甚至像我们旗下的军武科技这样的媒体公司，去年也联合北京的一个民间积木工作室——“也造”，一起用6万块零件搭出了一个4米长的山东舰航母模型，这个事件在去年一度登上了抖音热搜榜第一名，还受到央视等官方媒体的关注，这6万块零件都在澄海的高德斯代工厂生产。目前这个航母模型正在北京的军事博物馆展出。

以后各行各业的积木爱好者都可能参与到积木的设计当中来，有的人擅长户外，有的人擅长军事，有的人精通游戏，有的人对花卉比较痴迷……这些更适合中国消费者文化，反应更快的人加入进来后，中国的积木产业将可能有一波新的浪潮。

国产积木的品牌升级

从澄海离开后，我来到广州琶洲附近的一家新创办的叫做拼奇的国产积木公司参观。创始人熊逸放是一个超级乐高爱好者，在创业前她就有一间屋子摆满了乐高，他的办公室也到处都是拼装好的积木。不久前该公司获得红杉等几家知名风险投资机构等投资，成为这个行业的一批黑马。

▵广州拼奇总部

这家公司的设计师全部是从资深的乐高爱好者当中招募，他们设计的产品以精细著称，很适合收藏，例如一个能勾起童年回忆的合金弹头街机积木，可以投币，可以摇杆。

拼奇的积木都在澄海高德斯代工，作为资深的乐高爱好者，熊逸放拿起一块乐高的砖，又拿起一块高德斯生产的砖让我说两个有没有什么区别。

“我们认为有一些批次，高德斯的砖的质量甚至已经超过了乐高。”熊逸放说，不管是乐高还是高德斯，每一批次出厂的积木，其实质量并不是完全一致的，有时候和当批的用料有关系。

▵澄海高德斯的积木产线

这就涉及到另一个有意思的话题，理论上，国内工厂已经可以生产出和乐高品质几乎完全一样的积木，然而绝大多数国产品牌的附加值还不高，也就是卖不出高价，在成本压力下，有时候只能用质量稍微次一点的原材料生产。

对于乐高来说，中国市场是一个非常独特的市场。据业界估算，乐高目前在中国的销售额在80亿人民币左右，且在快速增长，乐高在中国开出了400多家零售店，这些年大大推动了积木这种玩具在中国的普及，开始形成中国的积木消费市场。

从全球市场来看，乐高这几年一直在涨价。中国市场的定价虽然也要跟着全球市场一起涨标价，但是有中国特色的电商大战却在这几年把乐高的价格大幅干下来。尤其是拼多多入局后，直接把类似于标准品的乐高定义为引流工具，以极低的价格在拼多多上出售乐高。

例如乐高兰博基尼跑车，其天猫旗舰店标价3699元，而在拼多多上已经降价到1800块钱左右，几乎是5折。有一些乐高爱好者最低甚至能以3.5折的价格淘到乐高产品。

乐高的“被动降价”对于想要往高端走的中国品牌来说是个不小的压力。由于乐高的利润空间很高，理论上，乐高还有相当大的价格空间。

复购率低，是积木行业最大的痛点。这个行业非常吃题材，哪怕是乐高，也极度依赖新题材所带来的红利。例如星球大战的爱好者们买乐高星球大战套装，大部分是出于对星球大战的喜爱，而不是对乐高的喜爱。复购率低也就意味着大家都要去争抢那些热门IP博个爆款。

对于大部分国产积木品牌来说，做乐高还不太做的国内IP，目前是一个新的方向。不过新一轮内卷已经开始，例如流浪地球这个IP，放眼望去，一大批国产积木公司都在出。大家都在搞的情况下，价格战和“IP价格上升“就是势在必行的。

近年来，森宝、布鲁克、拼奇等一批国产积木品牌相继获得融资，资本入局后，新一轮内卷眼见就要升级。

结束语

从规模上来说，中国玩具公司与国际巨头之间的差距依旧非常明显，根据我查到的资料，乐高集团2020年玩具相关产品营收为61.65亿美元，孩之宝57.47亿美元，万代南梦宫47.9亿美元。相比之下，澄海的玩具龙头公司奥飞，2020年的玩具收入仅在2.44亿美元。

澄海上万家玩具企业的规模加起来，差不多和乐高一家的规模差不多。

某些本土玩具公司在融资甚至上市后开始偏离主营业务，大搞资本运作，玩房地产，投资非主营业务，使得中国玩具龙头与国际巨头之间的差距非常明显。这些玩具龙头企业在大规模融资后偏离主营业务，去赚其他快钱在整个玩具行业的影响非常坏，一个玩具公司老板跟我分析道，你看行业老大们都用脚投票不看好这个行业了，其他人会怎么想？缺少具有规模的玩具大品牌意味着品牌附加值较低。

目前和美国玩具市场相比，中国的玩具市场还很小，我一位投资了多家潮玩公司的投资人朋友总结道，中国的人均购买力大概需要在美国的基础上除以7到10，同时中国玩具品牌在国际上知名度很低，此外，中国国情导致了孩子升学压力太大，玩玩具的时间远不如国外小孩。

中国品牌已经在智能手机、电动车、家电这些突破难度高得多的细分市场取得突破，中国真正意义上的玩具龙头，将在什么时候诞生？

在乐高集团比隆总部的餐厅入口处挂着一幅照片，照片上就是这块匾，上面印着那句名言“Det bedste er ikke for godt”，意为“只有最好的才算好”。

今天，中国比任何时候都有机会诞生自己的乐高，自己的孩之宝，自己的万代，我相信，它一定会诞生在一个真正热爱玩具、愿意把玩具当成一生事业的公司。

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