一个身在海外的兄弟在昨天下午，对局长发出了灵魂一问：下次回国我还能穿什么？

就算是薇娅昨夜1小时卖出了2352万元的新疆棉制品，依然不能抚平局长在看到这个问题时的创伤。

消费端品牌的强势，给了海外企业在中国底线上反复横跳的胆子；行业协会把持标准和标准的最终解释权，又给了他们制约我们的能力。

局长思来想去，抵制也好，解约也好，谴责也好，总归还是治标不治本。

中国想要破局，依然有且只有那条路：国产替代。

不仅要做产品和品牌上的国产替代，还要做规则和标准上的国产替代。

是中国纺织业站得还不够高么？

纺织行业是现代轻工业最具代表性的产业之一，它的产业中心迁移，几乎复刻了整个世界工厂的迁移路径：西方工业发达国家——亚洲四小龙——中国。

在传统的贸易网络中，工业品通常会有很多区域性的产业中心，然后通过贸易实现商品流通，进而实现全球资本流通，纺织业也不例外。

但随着经济的全球化，在2000年以后，这个局面发生了变化，加入了WTO的中国，开始成为了真正的世界工厂，并且开始构建全产业链，进而成为了全球唯一的纺织业中心。2019年世界银行报告中的拓扑图将这种变化体现得非常直观：

图源来自：世界银行《Recent patterns of global production and GVC participation》

从图中我们可以明显看到，2000年时，全球还有多个小型的区域性中心，比如北美的墨西哥，欧洲的意大利，亚洲的土耳其和印度。但到了2017年，中国已经成为了纺织业贸易结构中的绝对中心。郑州商品交易所推出的棉花期货交易，现在也是世界棉花交易中心。我们不仅在产业中有主导地位，而且还掌握了一定的定价权。

从这个角度来说，中国纺织业，其实已经站得挺高了。但问题是，这次我们还是被人欺负了。

以往我们被卡脖子，都是上游技术/原材料，卡下游消费品的生产销售。芯片和操作系统对华为手机的限制，就是这个逻辑。相同逻辑的案例星海情报局有过多次解读，感兴趣的读者可以翻阅我们以前的文章。

但这次欧美对中国纺织业的打击，逻辑刚好是反过来的：通过下游销售终端品牌的强势，逼迫上游厂家更换供应商，扰乱中国稳定的产业结构。

根据欧睿报告数据，目前中国的鞋服品牌市占率排名前十分别是：耐克，阿迪达斯，安踏，迅销（优衣库、GU等），森马，海澜之家，绫致（ONLY、和Jack Jones），李宁，斯凯奇，INDITEX（Zara等）。

2020年中国的鞋服品牌市占率排名，图源：浙商证券

服装业是一个集中度很低的行业，即便是排名第一的耐克，在中国的市占率也只有3.4%，其他公司的市占率均不到3%，前十家公司的市占率总和仅为13.9%。

剩下的空间靠什么来填补呢？靠知名品牌的数量。

我们粗略做了一个统计。以北京朝阳大悦城为例，共有207家服装品牌，其中国产占比约为32.3%，且单店总占地面积明显低于海外品牌。换言之就是，如果这次事件涉及的所有企业撤出中国，那么很多大型商业综合体的鞋服部分，最少要空掉一半。

文章开头那位一时不知道该穿什么的朋友，并不只是个段子手，作为一个运动型直男，他可能是打心眼里不知道该穿什么了。

从这个角度来说，中国纺织业，站得还是不够高。海外品牌在消费端的强势，给了这些企业在中国底线上反复横跳的胆子。

你上游有技术弱点，别人要卡你，芯片不卖给你；上游强了，下游消费端品牌弱势又被人抓住做文章，逼着厂商不买你的棉花，试图通过纺织产业链，将影响施加给上游从业的普通老百姓，扰乱中国的国民经济和新疆地区的和谐稳定。

之前我们写航天，种子，稀有气体，总有人给局长留言，说你们总说这个也要做那个也要做，但别人只做产业链一环不也活得挺好的，怎么就中国什么都想跟人家争第一？

新疆棉花的故事就是这个问题的答案：因为我们不争，真的不行。

总有刁民想害朕。

实现国产替代需要解决的两个问题

我们之前讲过国产心脏支架的故事，中国厂商用百分之七十的市占率，才换来了支架百分之九十五的降价幅度。如果世界是个大牌桌，每一个产业的国产替代产品，就是你手里的牌。手里没牌的人，已经被淘汰了。

而从这次的事件来看，在纺织服装业要实现国产替代，最重要的是两件事，第一个就是品牌建设。

早些年很多媒体特别喜欢问一个问题，就是中国为什么没有“百年老店”，然后分析很多有的没的。但其实归根究底，还是历史因素，发展时间太短。

欧美等发达国家由于自然条件所限，从一开始发展出的就是工商文明，以贸易为核心，形成了大批历史悠久，底蕴深厚的品牌。

中国则是典型农耕文明国家，资本主义萌芽还在明朝夭折过一次，到了近代又陷入战火与动荡之中，商业发展的起步环境天然弱于欧美发达国家。

1972年，中国宣布以纺织业为代表的轻工业形成了比较完整的体系，那年是耐克创办的第1年，阿迪达斯创办的第23年，香奈儿创办的第62年，LV创办的第118年。

在我们的产业刚刚起步的时候，海外品牌就已经是百年老店了。而从1972年至今，也才过了不到五十年。

消费习惯、消费文化，品牌底蕴是国产品牌明确的短板，需要时间才能补上来。可喜的是，近两年中国品牌在这方面已经明显开始了发力。

一个典型的例子是李宁。

2010年到2014年，李宁曾经有过一个品牌定位失误的时期，一方面，品牌缺乏核心竞争力，消费者粘性不足；另一方面，却开始走高端路线，激进提价追逐国际一线大厂，极大地挫伤了原本忠实的核心消费群体。

2015年之后，公司开始围绕产品、渠道、零售运营能力三个核心进行改革。2018年2月，李宁以“悟道”为主题，带着自家的鞋服产品，出现在了纽约时装周2018秋冬秀场。李宁的“悟道”系列，在全球的球鞋潮牌中都占据了一席之地。后来还去了同年的巴黎时装周，和次年的纽约时装周。

品牌形象得到极大改变和推广，体现在财务报表上，是公司的归母净利润从2015年的1431万，暴增到了2018年的7.15亿。

另一个典型的例子是波司登，品牌复兴的时间点也在2017年左右。2018年产品亮相纽约时装周，2019年去了米兰时装周，同时期开始密集发布“联名款”，漫威、迪士尼、星球大战、NASA、高缇耶的联名款都在业界引起过追捧。

品牌的提升体现在财务上，是2018年波司登品牌均价提升了28.11%，19/20财年中高价格段成交金额占比提升4%，波司登品牌1800元以上价位段成交额占比由14%增至20%。

此外，近两年崛起速度很快的太平鸟，也是品牌改造的成功案例。同期，安踏也先后收购了始祖鸟的母公司Amer Sports，以及意大利品牌FILA的中国和新加坡业务，通过并购开始了新一轮品牌矩阵的建设和运营。

2018年安踏旗下FILA成为首个亮相米兰时装周主日程的运动品牌，开始连续推出系列联名款，FILA的收入也从2009年的0.77亿元，暴增至2019年的147.7亿元。

复盘这些新国货企业从2015年左右开始的一系列品牌重塑和渠道变革，它们做的主要就是数字化+DTC（Direct To Consumer，指直接面对消费者的营销模式）改革。很多公司都重整了营销渠道和销售渠道，提出了战略回收部分加盟商、加大线上销售及线下直营等举措。

今年3月，阿迪达斯发了新版本的五年规划，其中将数字化+DTC列为重点，耐克也在做同样的事情。这一轮数字化改造和DTC改革，从起步时间点来说，中外几乎是同步的。甚至由于国内电商平台尤为发达，中国鞋服品牌的数字化起步，还要比很多海外企业更早一些。

国产企业在营销和品牌建设方面，和国际大牌的差距正在肉眼可见地缩小。

但另一项差距，从十年前至今，始终都没有弥合的迹象。

有组织地耍流氓

终于来到了这次事件中，让局长最糟心的环节。

这波疆棉事件爆发的直接导火索是3月24日H&M官网上的一篇“尽职调查声明”，声明显示“We do not work with any garment manufacturing factories located in XUAR, and we do not source products from this region.”（我们没有和任何位于新疆的服装制造厂合作，也没有从该地区采购产品/原材料）

平心而论，单看这个声明本身的措辞，其实没有某些中文翻译写的那么夸张。但如果将这篇声明，放在整条时间线中看，你就会发现这事的实质，比那些恶意满满的翻译，还要恶意满满。

事件最早的源头可以追溯到2020年3月。当时澳大利亚战略研究所（ASPI）发布报告，称新疆棉花供应商涉嫌强迫劳动，涉及约百万新疆籍员工，及83家中外知名品牌。

瑞士良好棉花发展协会（Better Cotton Initiative，下文简称BCI）总部随后宣布，在新疆开展可信尽职调查的难度越来越高，所以BCI将对新疆棉花暂停认证。

到了2020年9月，美国众议院以406票对3票的绝对优势，通过了涉疆法案。随后禁止了四个新疆实体商品的出口，其中就包括新疆棉花。BCI也随之将“暂停认证”改为“停止一切现场尽职调查活动”。

随后，BCI会员们，开始跟着BCI表态，纷纷宣布，既然BCI不再认证疆棉，那我们作为会员，也都遵守约定不再用疆棉了。目前网上流传的一系列相关声明，大多数都是在这一轮，也就是去年10月左右发布的。耐克，Puma，优衣库，Zara均在此列。

其中，阿迪达斯是最早几家宣布不会使用疆棉的国际大厂，耐克还禁止雇佣维族员工，而H&M则表示，虽然没有任何证据显示有强迫劳动的迹象，但还是决定先暂停和相关供应商合作。

H&M的逻辑，和BCI是如出一辙的。

这里我必须强调，无论是H&M还是BCI，在其声明中，始终都没有核实到新疆企业存在强迫用工的情形，他们的措辞都很谨慎，大意就是有媒体一直在问我们新疆存在强迫劳动的问题，我们也在关注了，虽然我们没有核实到，但是我们还是决定采取措施。

于是BCI停掉了所有对疆棉的认证，以H&M为首的一众企业随后跟上，不再使用疆棉，甚至不再雇佣任何新疆籍员工。

这里尤其恶劣的是BCI总部。这个组织在国内的分部多次声明，从2012年开始从未发现一例有关强迫劳动的事件。但总部直接无视了对中方有利的调查结果，在其两轮声明中声称，他们认为在新疆无法开展可信的尽职调查。

为什么不可信？

因为你查不出来强迫劳动事件，所以不可信。

这行为相当于你老板在公司厕所听扫地阿姨说，你打了你三姑奶奶的二舅妈的四儿子的七舅姥爷，于是把你叫到办公室说：虽然我没有你打人的证据，但我决定解雇你。

就算七舅姥爷本人来说你没打他也不行，谁知道你是不是拿刀逼着他说的呢？

你全家来澄清都不行，谁知道你们是不是怕丢工作串通好的呢？

属实逻辑鬼才，神级碰瓷选手，教科书级别的又当又立。

BCI脱胎于WWF，先期更像是一个环保性组织，其规则本身缺乏明确的量化指标，更多的是一些软性要求。比如化肥农药的合理使用、节能减排、从业者体面劳动、保证生产环境生物多样性等。

有些行业认证的标准是很客观的，例如欧盟化学品REACH法规，就有明确的技术指标。但BCI这种则是比较典型的“道德认证”，没有客观量化标准。不遇到事的时候，可能会做出很多对产业有益的举动，帮助一些落后地区规范种植，节能减排。

可一旦遇到问题，这些软性指标给了这个行业组织过多不透明的操作空间，质量有质检部门来管，轮不到他们置喙，至于人权或者是不是够环保，可能也就是上嘴皮碰下嘴皮，玩一玩文字游戏的问题。

FSC（森林协会），BSCI(倡议商界遵守社会责任），SEDEX(供货商商业道德信息交流），RDS（人道负责任羽绒标准），每一个拿出来都能给你找来一堆麻烦，成为下一个BCI。

所谓三流企业做产品，二流企业做品牌，一流企业做标准。欧美发达国家，尤其是欧洲国家，特别善于做这种行业性的倡议和标准制定。人权认证类的收会费，性能检测类的收检测费，足不出户比抢银行还赚钱。需要的时候还能有组织有纪律地跟你耍流氓。

国产品牌在印染等技术实力上飞速发展，营销品牌商迅速追赶，但在搞行业协会制定标准的套路上，至今很傻很天真。

结语

消费端品牌的强势，给了海外企业挑战中国底线的胆子；行业协会把持标准和标准的最终解释权，又给了他们制约我们的能力。

中国想要破局，依然还是那条路：国产替代。

不仅要做产品和品牌上的国产替代，还要做规则和标准上的国产替代。

从2016年开始，包括英国快时尚品牌New Look、美国快时尚品牌Forever21、荷兰快时尚品牌C&A陆续撤出中国市场。西班牙快时尚品牌Mango宣布暂停在中国开新店，Zara的姊妹品牌Bershka、Pull＆Bear和Stradivarius分别宣布，将在今年年中全面退出中国线下市场。

美国快时尚品牌GAP传出了正考虑出售中国业务的消息。此前，与GAP集团另一品牌Old Navy也已经宣布撤出中国市场。

面临新国货越来越强的竞争力，首先顶不住的就是靠抄板起家的海外快时尚高街牌子。

曾经占据绝对优势地位的海外运动品牌，也在面临国产品牌的正面挑战，2019年，中国运动鞋服市场中，安踏的市占率已经达到了16.4%，逐渐逼近Nike（22.9%）和Adidas。李宁市占率则为6.3%，仅次于Skechers（6.8%）。

近几年国人对海外品牌的崇尚度有所降低，对国货认可逐步提升，2018年以后，淘宝官方调查中，国人对本土品牌好感度几乎都维持在80%以上。

可想而知，新疆棉花事件之后，中国品牌将会得到更多的曝光机会，成为更多人的首选。国货品牌力、消费力，都将可能迎来一次系统性的加强。

愿中国鞋服品牌的国产替代之路，征途坦荡。

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