对于许多新兴品牌而言，分众传媒俨然一个它们以少胜多的法宝——其如同催化剂，助推它们捕捉行业时间窗口、攻克消费者心智壁垒。而这又将反哺分众传媒，筑高其护城河。

本文由无冕财经（wumiancaijing）原创首发

作者：海棠葉

编辑：雷缓之

设计：布冬

实习生：郭曼怡

2020，新消费行业嬗变。

始料未及的疫情，改变了新消费原本发展的航道，也改变着资本的潮水方向。

据“新消费Daily”不完全统计，截至2020年12月中旬，新消费品牌共有195起投融资事件，具体来看，食品相关和美妆个护两大赛道最受资本关注，其中食品品牌表现尤为突出，占比达46.15%，随后是美妆个护占比20%。

2021年一季度，消费品牌融资市场依旧火热。据赢商网统计，今年1月至3月，消费品牌融资事件达100起，美妆、餐饮分列融资热门品类第一、第二，后浪们争相狂奔，试图跑出下一个“完美日记”。

与此同时，一波潜力股走在IPO路上。奈雪的茶披露招股书，抢先打响新式茶饮冲刺资本市场第一枪；绿茶餐厅、Helens海伦司先后递交招股书，Keep、盘子女人坊、钱大妈等多个品牌启动IPO程序。

新消费行业快速崛起，浩荡资本大潮中，生鲜电商、国货美妆等行业曝光需求激增，品牌营销投入逐渐增加。

梯媒营销空间逐渐打开、增长新引擎越发凸显，这对于国内楼宇广告龙头分众传媒来说，不亚于长出新芽、焕发新机。

 新想象力

据4月22日发布的一季报，分众传媒今年一季度营收同比增长85.35%，盈利13.68亿元，同期增长超过35倍，继续领跑行业。有分析称，分众传媒营收约等于行业第二至十位总和的2倍以上。

▲分众传媒今年一季度实现净利润13.68亿元，同比增长3511.27%。图片来自网络。

这在整个广告行业低迷的情况下，尤为难得。根据CTR媒介智讯发布的《2020年中国广告市场年度报告》，2020年中国广告整体刊例花费同比下降11.6%。

“随着国内宏观经济的整体回暖，新消费品赛道高速增长，众多品牌引爆案例不仅让公司在新消费行业的崛起浪潮中占据了十分重要的位置，也大幅提高了客户对公司的认同度，提升了公司媒体资源的整体刊挂率。”新芽不仅被写进一季度业绩预告中，还在2020年年报快报里明显强调。

广发证券也在研报中指出，新锐品牌不断涌现的过程中，将会有更多品牌通过“种草+品牌建设”的营销链路实现品牌建设；品牌广告投放方面，分众电梯媒体优势明显，从分众这几年的典型案例也可以看到，分众电梯广告引爆品牌的能力在持续被验证。

财报来看，分众传媒客户结构日趋稳定，日用消费品的比例稳定增长，包括快速消费品（FMCG）和新消费涌现各种的新锐品牌，此外互联网新经济品牌亦表现良好。

数据显示，在分众传媒2020年上半年的营收构成中，传统行业客户大幅增长。其中，日用消费品营收占比达37.09%，较上年同期上升近26%，依旧为贡献最高的客户类型；通讯营收同比增长81.99%。

其客户结构愈发多元、稳定的趋势，在2020年下半年越发明显。

据财报披露，2020年，分众传媒客户广泛覆盖日用消费品、互联网、交通、商业服务、娱乐休闲、房产家居等多个行业领域，其中，在传统快消及新消费品大量涌现的带动下，日用消费品类客户比例稳定增长，以35.45%位列第一；在线医疗、社区拼团、企业办公通讯等领域的迅速发展推动了互联网类客户的整体放量投放，以27.13%占比位居第二，同比增长达45.92%。

而这持续优化稳固的客户结构，也增添了分众传媒面对行业波动时的底气与信心。据2021年半年报预告，分众2021年二季度业绩持续高速增长，预计同比上升超86%。

事实上早在2019年，分众传媒便转身调整客户结构，投放更为稳健的消费品广告主收入占比持续上升。

报告显示，2019年，日用消费品类营收占分众传媒总营收的34.58%，同比增长21.45%，替代互联网行业成为占比最高的客户类别。

现实是，整体客户结构持续优化、新血液不断注入，分众传媒无疑如虎添翼。

稳健的客户结构，意味着分众传媒的竞争优势获得了广告主的持续认可，发展成收入持续稳定增长的基石。

财报显示，分众传媒盈利能力呈提升状态——2019年，实现营业收入121.36亿元、净利润18.75亿元；2020年，营收120.97亿元、净利润40.04亿元；据预计，2021年上半年，实现净利润28.3亿-29.8亿元，同比增长243.7%-261.91%，营收进一步持续增长。

对此，一位行业观察人士在接受“长江商报”采访时表示：“对于分众传媒而言，2019年成功地将原来新经济为主的客户结构转向了消费品市场，是数字化转型开始进入回报期的象征。”

“罗超频道”则分析认为，可以预见未来很长一段时间中，将有大量的日用消费品客户涌入到分众媒体，而这种涌入又将持续助力分众降低对互联网投放的依赖，持续助力分众迎来更多的增长驱动力。

 品牌引爆机

18岁行业老兵迸发新活力，归其原因，分众传媒不断积累的楼宇电梯核心资源，以及基于数字化的精准度和转化效率，为其筑起了一道护城河。

66.3万台自营电梯电视媒体，167.2万个自营电梯海报媒体，1400家签约影院媒体.....截至2020年7月末，分众传媒的生活圈媒体网络覆盖全国约300多个城市，电梯媒体市场占有率超过80%，发挥着绝对的领先优势。

“随着疫情的逐步缓解，广告市场略有回暖，广告主的预算向头部平台充分集中，”如同分众传媒在财报中所言，如今，这道护城河还在加固。

“元气森林苏打气泡水，0糖0脂0卡。”2020年，霸屏分众传媒电梯媒体的元气森林点燃了无糖饮料的新蓝海，跃居零糖饮品赛道的“现象级品牌”，此时距离其面世不过4年时间。

业界普遍认为，元气森林迅速蹿红的背后，少不了“幕后推手”分众传媒，其加速了品牌种草后的品牌拔草。

▲元气森林曾经依靠分众传媒在电梯里实现对消费者心智的占领。图片来自网络。

“元气森林从2017年开始在互联网渠道上种草，2020年开始寻求一种快速有效整合的线下传播方式，目前只有分众具备这样的特点。”在2020IAI国际创享节的现场，元气森林品牌负责人宗昊直言肯定分众传媒对其品牌发展的助力。

这是流量广告难以抵达的角落。

精准分发投放、实时调控效果，流量广告能带来用户的迅速增长，但由于主要是为了让消费者“买它”，很难形成品牌效应，也难以植入用户心智。

在阿迪达斯全球媒介总监Simon Peel眼里，阿迪达斯曾为此付出了业绩受损的代价：“过去这些年，阿迪过度投资了数字和效果（digital & performance）渠道——77%的预算在效果，进而牺牲了品牌建设——仅23%投资在品牌。”

后流量时代，红利消退、成本高涨，过往被惯用的流量广告愈发显现边际递减效应，投放ROI持续下滑，此时，品牌广告的价值开始被重新审视。

回顾过去一年，完美日记、元气森林、花西子等新锐品牌的营销模式各有千秋，但存在着营销策略共性：达到一定量级之后，敏锐捕捉流量迁移，投放线下媒体渠道以形成品牌认知、占领消费者心智，最终带来市场引爆，助力品牌持久发展。

持续被验证引爆品牌能力的分众传媒，则成为越来越重要的品牌广告投放阵地，与“双微一抖”并肩铸成品牌推广新利器。

除飞鹤、波司登、君乐宝、洽洽等传统大品牌仍持续加大投放力度，元气森林、京东数科、腾讯会议、简爱酸奶、SKG、Ulike、索菲亚、业之峰等众多新增品牌也大规模涌入分众，分众助力其迅速占据消费者心智，堪称“品牌引爆机”。

同时，越来越多企业踏上从流量走向品牌的扩张路径，薇诺娜、花西子、完美日记、润百颜、自嗨锅等新消费品牌在分众的投放，均成为这一趋势的标杆。

可以说，分众长期稳固的受众注意力价值与品牌引爆能力正获得更广泛客户的青睐。

在WPP与凯度共同发布的2020年“BrandZ™最具价值中国品牌100强”榜单中，投放分众为代表的数字化户外新媒体的品牌数量占87%。

另据益普索Ipsos发布的《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》显示，2019年国内81%的品牌流行广告语来自分众电梯媒体。

对于广告主和品牌而言，将线上与线下、内容化与场景化高效结合，通过“双微一抖一分众”引爆品牌，将成为未来传播的最有效范式。

其中，对于许多新兴品牌而言，分众传媒俨然一个它们以少胜多的法宝——其如同催化剂，助推它们捕捉行业时间窗口、攻克消费者心智壁垒。

而这又将反哺分众传媒，筑高其护城河。

https://mp.weixin.qq.com/s/ysnSNsVW33J5HGXt5cuhsg

免责声明：本文来自无冕财经 wumiancaijing客户端，不代表超天才网的观点和立场。文章及图片来源网络，版权归作者所有，如有投诉请联系删除。