庞大的市场空间，驱动了体育赛事运营商的野蛮生长。

作者 / 姚赟 谭丽平

来源 / 盒饭财经（ID：daxiongfan）

“我家离得远，但我们每次路过的时候，都会查当地的天气再走，不然有可能会遇到山体滑坡什么的。”石佳（化名）家住甘肃武威，在北京工作，景泰县黄河石林景区是从兰州中川机场回家的必经之路。

“景泰县黄河石林景区从《爸爸去哪儿》开始就推广旅游” ，时隔7年，甘肃景泰黄河石林景区再次出现在大众视野，但石佳没想到的是，再次在公众视野看到家乡的这个旅游景区，是通过这种途径。

5月22日上午，甘肃白银市举行的黄河石林山地马拉松百公里越野赛遭遇极端天气，21人不幸遇难。据新华社消息，该赛事由白银市委、市政府主办，景泰县承办，具体赛事运营由甘肃晟景体育文化发展有限公司负责。

恶性事件发生后，具体赛事运营方甘肃晟景体育文化发展有限公司被起底。据上游新闻报道：该公司成立于2016年9月，是白银市靖远县的一家小微企业，注册资本500万元人民币，营业范围为广告设计、制作、代理及发布；企业营销策划、市场营销策划、企业形象策划、体育赛事活动策划等。

近几年，马拉松从最初的小众运动，发展到现在的大众参与，逐渐呈现出“井喷”式发展态势。城市热衷于举办马拉松赛事，马拉松爱好者辗转各地参与各类赛事。一个接一个的城市马拉松赛轮番开跑，俨然已成为一种城市马拉松热现象。

如甘肃晟景这样的小微企业具体运营一项顶级赛事，并非少数。根据公开信息，盒饭财经（ID：daxiongfan）整理了近半年以来各大小马拉松赛事的主办方、承办方和实际运营方的情况。试着找到马拉松热背后的实际运营者，以及这场灾难背后的偶然与必然。

一场几万人的马拉松，由谁撑起

“昨天我妈还特意打电话和我说呢，是疯了么，都不要命了。”石佳激动地说道。

气愤的原因，不仅仅因为这次活动夺走了那么多本不该失去的生命。

“每次回家路上都能路过，到那里就会突然下雨闪电的，那边属于山区地带，天气喜怒无常，当地人都熟知，而且，山上真的是有可能温度零下的那种。”

“不管是马拉松还是越野马拉松，都要考察现场吧？参赛的运动员不知道怎么看，当地的主办方不知道那里的情况么？”

石佳的愤怒，在于这是一场本可以避免的悲剧。

或许因太过于常见以至于人们对山区变幻不定的天气习以为常，或许参加本次比赛的本就是山地越野的高手，或许因为一场盛大赛事背后是实际运营方的人手捉襟见肘，天气突变是本可以预判的偶然因素，也成为21名参赛选手遇难的必然原因。

红星新闻相关的报道中提到：该公司共有22名工作人员，在事故发生后，均参与到一线搜救中。虽然有22名员工，但在重大事故面前，这点人手是极其有限和捉襟见肘的，是难以覆盖搜救需要的。

封面新闻采访报道中也有类似观点：一位参赛人员张先生直指，在赛前，主办方对于装备的检查非常“随意”，“有的可能和工作人员认识，聊两句就过去了，没有检查，还有的被检查到有东西没带，但和工作人员求求情，也就过去了，这不是组织一项极限运动的态度。”

这场悲剧，是一次恶性的灰犀牛事件。

据盒饭财经不完全统计，开年以来，全国各地至少举办了超过50场大小不一的马拉松赛事。仅4月11日，一个平凡的周日，就有超过16万的人在奔跑着。

在这些遍布全国的跑路狂欢中，有像郑开马拉松这样的老牌赛事，也有像中国理县车厘子马拉松这样的年轻赛事。

近半年来，各大马拉松赛事运营情况。盒饭财经制图，数据来源马拉松网、各赛事官网、企查查 

从盒饭财经的不完全不统计中，能发现马拉松主办、承办、协办的规律。

一般而言，马拉松赛事会由当地政府或者体育局主办，相关单位根据主题或地点进行承办，并会招标一些公司进行落地执行与运营。从统计中可以发现，无论是市级还是县级，都对马拉松表现出极大的热情，参与承办、协办、支持的单位最多能达到十几家。

这与近几年的“马拉松热”脱不开关系。据中国田径协会发布的《2019中国马拉松蓝皮书》数据，自2016年以来，国内马拉松赛事场次呈现出直线式上升，仅2019年全国范围内共举办马拉松赛事2185场，规模赛事1828场，规模赛事场均规模为3898人，认证赛事场均规模11874人。

而本次事件中，被起底的甘肃晟景体育文化发展有限公司，是负责落地执行的一方，是众多参与方之一，也是活动执行的末梢。

蜂拥成立的小团队，成为主力

爆发的不仅仅是赛事的数量。

2015年，中国田协宣布全面取消对马拉松赛事审批。随即，中国马拉松赛事的数量出现了爆发式增长，2015年在田协注册的赛事为134场，2016年增长为328场，增长了145%。

庞大的市场空间，驱动了体育赛事运营商的出现与生长。

梳理承办近半年年来的运营商的情况后发现，这些企业也大都是伴随着“马拉松热”而成长起来，在2015年左右，自发或转型，开始涌进市场。规模不大，大多注册资本在几百万元左右，为小微企业。

这其中，有的有着国企的基因，是国资系的企业，比如作为2021北京半程马拉松运营商的中奥路跑（北京）体育管理有限公司，股东包括中国田径协会和中体产业（600158）全资子公司中奥体育产业有限公司，而中体产业是中国体育总局旗下唯一上市平台，有着国资的背景。有的则背靠大树，由上市公司控股，比如运营2021年成都双遗马拉松的成都双遗体育产业发展有限公司，由万达体育控股。当然，也有完全市场化，白手起家的民营企业。

尽管背景差异颇大，但各家运营商承担的角色却并没有差太多。

伴随着行业的商业化程度越来越高，民营一类的赛事运营企业呈现发展呈现井喷之势，这种不平衡的态势也成为常态化，根据盒饭财经梳理的近半年来的赛事中小微企业占据主流。

 赛事规模与运营情况。盒饭财经制图，数据来源马拉松网、各赛事官网、企查查 

而这一判断，与企查查近10年体育赛事相关企业注册量一致。

企查查数据显示，近十年体育赛事相关企业年注册量呈不断增长趋势，其中2019年和2020年注册量最多，2019年注册量为7.4万家，2020年注册量为7.8万家，同比增长了5.4%。2021年前五个月，我国体育赛事企业注册量为4.0万家，同比增长了90.5%。

尤其，2015年前后，增加进入大幅提升的阶段。如，2014年同比增加了100%，2015年增加了70%。

通过统计和公开数据发现，这些企业呈现以下特点。

第一，规模上来看，体育赛事包含马拉松赛事，这类运营和执行的企业，近几年变轻、变小成为主要特点。如，从注册资本来看，主要集中在500万-1000万左右。且工商信息中，大多为没有公开的参保人数或员工人数，从招聘信息中来看，员工基本在50人以下。

第二，从地域上来看，承接这些马拉松赛事的企业，基本为当地或附近的企业。如，2021首届中国理县车厘子马拉松，在阿坝州举办，运营方则为成都胖哒光年文化传播有限责任公司·胖哒体育，属于附近的企业。如2021第14届郑开马拉松，运营方则为河南世纪中原体育文化有限公司，属于当地企业。

随着各地赛事运营企业的井喷，赛事就地选择运营方的比重，也在逐渐增加。

第三，从运营的赛事规模来看，目前国内主流的马拉松赛事规模大约在10000人左右，稍大一点的体量，比如郑开马拉松人数甚至高达45000人。但运营方的规模和资质，却未做到匹配。

如，2021曲阜孔子半程马拉松，赛事规模计划为10000人，实际参赛人数不足5000人。相应的协办企业为曲阜市儒源体育发展有限公司，注册资本为25万元。从招聘网站看准网显示的信息来看，公司规模为1-5人。

这个匪夷所思的数字，并不一定为真实的员工数字，但可以发现的是，该公司的规模不大。同时，是否能承担起大型赛事，资质存疑。

越是大规模赛事，对于运营商组织与执行能力、具备体育赛事运营经验都有着极高的要求，专业度之外，企业规模、员工人数等都是重要的衡量标准。但往往，与之对应的赛事运营商，背景参差不齐。

第四，赛事主旨同质化、目的相似。

从统计来看，目前举办马拉松的目的藏在名称里。

如， 2021 “呦呦鹿鸣”鹿寨中渡古镇半程马拉松、2021重庆长寿湖半程马拉松、2021曲阜孔子半程马拉松、中国最美油菜花海·汉中西乡半程马拉松，从这些名称中可以发现，旅游文化推广+马拉松，是主要目的。

动辄上万人来到当地，在景区内奔跑，全程可能还会有直播，动人的景色和蓬勃的运动主题，对景区来说相得益彰。

我们将这些马拉松赛事进行分类，大致可分为三种组合，分别是，城市+马拉松，旅游+马拉松，农产品+马拉松。

一度，马拉松成为拉动经济的法宝。目前看来，大部分的马拉松赛事都是围绕前两种形式在开展，在一年上千场的马拉松赛事中，不免陷入同质化的质疑。不少人感慨，马拉松的内容大都相同，只是在不同的景区上演凑不同的热闹。

而本次事件中，涉事的甘肃晟景体育文化发展有限公司，符合这四项规律。

根据财新的报道，这次黄河石林山地越野赛中，此次赛事运营企业规模不大，而其执行团队称自己系临时受邀参加活动，而临时搭建的执行团队或因磨合不足，导致专业水平下降，埋下事故隐患。

蚂蚁分食大象

疫情只是加速了路跑行业下滑的速度，转折发生在2019年。

从早年的需要拓荒到变成品牌必争之地，2019年的国内马拉松已是红海市场。中国田协主办的马拉松在2012年仅有33场，参赛50万人次。到了2019年，全国共办马拉松1828场，参赛712万人次，跑步总人口接近3亿。

“马拉松第一股”智美体育在2019年年报的开篇中提到：城市马拉松伴随赛事增多的行业激烈竞争，对马拉松赞助商市场形成巨大影响，导致整体行业利润下滑。

2021年3月30日，智美体育曾发布2020年财报。公告称，通过投资理财，智美体育2020年收获了800万的收入。而智美全年收入为894.2万元，这意味着，在2020年，投资理财成为了智美体育几乎唯一的收入来源。

智美体育这头曾经的大象，正在被分食。

在巅峰时期，体育业务，尤其是体育业务下的赛事运营是智美体育的核心业务。

2016年中报显示：在体育业务中，赛事运营相关收入占比70%，体育服务相关收入占比30%。赛事运营收入中，今年新增加的NBL篮球赛事运营收入占比15%,路跑赛事收入占比45%，其他群众类体育赛事收入占比40%。

据了解，2013年，智美体育登陆港交所，成为中国第一家整体上市的综合性体育产业集团，被视作中国马拉松产业的拓荒者，巅峰时期体育板块占据了收入了大部分。

2017年，智美体育与央视、中国田协联手打造马拉松国家级IP“奔跑中国”，当年，“奔跑中国”共在全国16座城市开展，触达1.38亿城市人口，赛事报名人数超100万，参赛总人数超40万。

被分食的大象不止智美体育。

2019年，是万达体育开疆拓土的一年。

据界面新闻报道：6月，沈阳马拉松公布2019-2021运营招标结果，万达体育与中锐、辽宁省体育产业集团公司组成联合体中标，中标价格570万元，万达占比高达55%。仅两个月后，万达体育及其双遗体育公司以299.9万元的价格，中标南宁马拉松的运营权。

但，这样的快速增长的情况下，利润并没有成比增长。

万达体育2019年年报显示：营收10.3亿欧元(11.56亿美元)，较2018年同期的11.29亿欧元下降9%；毛利润3.44亿欧元(3.86亿美元)，较2018年同期的3.65亿欧元下降6%。净亏损2.74亿欧元，2018年盈利5401.2万欧元。

相对而言，大众性体育（代表的运动包括铁人三项、跑步、山地自行车、障碍赛车等）属于业绩增长最为稳定的板块，2019年万达体育举办了343次活动，同比增长5%，但是目前大众性体育收入贡献较低，2019年占比为31.7%。（《万达体育：2019营收利润双降+2.54亿欧元商誉减值背后》智通财经）

分食这些大象的，是蜂拥而出的蚂蚁们。

企查查数据显示，从企业类型来看，我国体育赛事相关企业中有95%是民营企业，共30.0万家。其中有限责任公司占比最大，共28.2万家，占比总量的89%；其次是个人独资企业，有1.4万家；合伙制企业和股份有限公司较少，分别为0.3万家和0.08万家。

一场马拉松谁在赚钱

门槛低，收益不错，便会引来大量的进入者。

巨大市场的驱动下，注册企业增加、运营体系化，马拉松的商业化运营也变得成熟。

体育赛事运营是整个体育产业链的核心，整个体育产业链都围绕体育赛事的运营展开。体育赛事运营包括职业赛事运营、大众赛事运营和综合性赛事运营。

其中马拉松便属于大众赛事运营。

从商业模式上来看，体育赛事运营中的赛事运营与营销、赛事版权运营两个部分有着巨大的差距。

智美体育、万达体育，还是本次越野马拉松中涉事企业甘肃晟景体育文化发展有限公司，均扮演的是赛事运营与营销的角色，赚取的是企业冠名费用和报名入场费。

公开报道显示，此次赛事吸引了国内外4000余名运动员及户外运动爱好者参与，共有近万人参加比赛和健康跑，其中172名参赛人员参加百公里越野赛。而本次出事马拉松的报名费则为1000元。

除此之外，赞助费占据了大部分收入。

据中国科技新闻网报道，此次赛事，共有3家饮品企业赞助，分别是：可口可乐、纯悦纯净水以及甘肃盛泰饮品发展有限公司。公开资料显示，纯悦是可口可乐旗下包装饮用水品牌。这也意味着，此次赛事，可口可乐将是主要的饮料及饮用水赞助商。

目前国内马拉松赛事运营中，多实行分层赞助体系，即根据赞助商级别的不同收取不同的赞助费用，而针对不同级别的赞助商，主办方所提供的权益也不同。

根据盒饭财经的统计，特步、耐克等体育用品，广汽、北京现代等车企，怡宝、可口可乐等涵盖功能性饮料的企业，都是经常出现在马拉松赞助商名单中。

而这些企业赞助背后，也有着商业的考量。

以特步为例。

东方证券研报显示：截至2017年底，特步赞助了在北京、天津、重庆、厦门等主要城市举办的29场重要马拉松赛事以及11项其他跑步活动，包括10场与腾讯合作举办的特步企鹅跑活动以及特步321跑步节。

特步利用线上直播和线下活动等渠道实现与终端消费者的触达，2017年，公司321跑步节产生的电商收入同比翻番，单日销售额是年日均销售收入的三倍。

在重重隐患之下，马拉松市场快速增长的泡沫一经疫情等因素的吹拂，问题就会喷涌而出。

在这次质疑之前，行业就时不时爆发出“小打小闹”：2016年南京马拉松因主办方与选手沟通不畅而导致选手跑错路线，2018年苏州(太湖)马拉松“递送国旗”事件，南宁国际马拉松“拉拽冲线冠军运动员”事件，深圳南山半程马拉松比赛“抄近道”事件。

此次恶性越野马拉松事件，既是偶然，也是必然。

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