作者 | 周松涛

来源 | 首席财经观察（ID：meirijingji001）

你以为它死了，其实它还活着，而且还活得很好。

今天说的不是诺基亚，而是瑞幸咖啡。

12亿摆平美国投资者，瑞幸大爆发

2021年的中秋佳节，瑞幸比以往时候都要感觉幸运。

9月21日，也就是中国传统的中秋节当天，瑞幸咖啡连发三则公告，而且都是超级利好：

• 与美国投资者签署了和解意向书；

• 公司已向开曼法院正式提交对可转债债权人的债务重组方案；

• 向美国证券交易委员会递交包括经审计的财务报告在内的2020年年报。

首先来看第一条。

瑞幸与美国投资者达成和解。

2020年4月，瑞幸咖啡自曝财务造假22亿元，引爆资本市场。

当时，市场普遍认定瑞幸咖啡将会面临三种结局。

被强制退市，这是最起码的惩罚。

遭遇集体诉讼，几乎没有任何悬念，唯一的变数是赔偿多少。

最坏的情况是责任人面临刑事起诉，公司破产。

要知道，在美国，上市公司财务造假，后果很严重，投资者的利益要得到充分保护。

最坏的情况没有发生，并且只花了1.875亿美元（约合人民币12亿元）就和美国投资者达成了和解（虽然还要经法院批准，但通过已是大概率事件）。

瑞幸在不承认也不否认财务造假的情况下，已与美国SEC达成和解，向SEC支付1.8亿美元的民事罚款。这也意味着，在法律层面上，没有对证券欺诈的指控定性。

只花了1.8亿美元的代价，要远远低于市场的预估金额。

市场此前预估瑞幸的赔偿金额可能高达112亿美元。

多年前因为财务造假而破产的美国安然公司，当时缴纳的罚款都高达3.25亿美元。

第二条，正式提交重组方案。

开曼法院提交了针对2025年到期的4.6亿美元的可转换优先票据的债权人的重组方案，后续等待进一步听证以及法院批准。2021年3月16日，瑞幸咖啡已经与债权人达成重组支持协议，债券人预计将获得现有票据面值的91%到96%的票据补偿。

如果重组方案得到通过，瑞幸咖啡将轻装上阵，发展主业，有望咸鱼翻身。

第三个好消息是提交了2020年年报。

2020财年年报显示，瑞幸咖啡2020年净营收40.33亿元（约合6.181亿美元），同比增长33.3%，主要受到高品质产品的平均售价上涨推动。

也就是说，2020年，瑞幸赚了40亿。

相信，有此前惨痛的经历，此次年报不会有什么问题了。

9月21日美股盘初，瑞幸在美股粉单市场一度涨逾19%，日高冲破17美元，随后涨幅稳定在逾10%，站稳16美元上方，创9月15日来的一周新高。

自去年6月29日退市至今，瑞幸粉单累涨950%，即是退市时股价的10倍有余。

瑞幸营收持续好转

在资本市场上，瑞幸可谓是苦尽甘来，利好不断。

不过，作为一个品牌企业，如何把生意做好，如何把主业做好，才是翻身的关键。

截至2020年12月31日，瑞幸咖啡累计交易客户数量超过6490万，2019年同期为4060万，客户交易额有明显增长。

截至2020年末，公司在中国大陆56个城市经营自营店3929家和合作门店874家。自营店和无人咖啡机在去年四季度的月均销售商品总数为3160万件，去年全年的月均销售商品总数约2620万件。

截至2021年6月30日，公司门店总数达到5259家，其中自营门店4018家，联营门店1241家，累计消费用户超过7500万，新推出的生椰系列产品6月单月销量超过1000万杯。截至今年7月31日，公司非限制性现金及现金等价物达到7.758亿美元。

2020年瑞幸咖啡实现收入40.3亿元人民币，同比增长33.3%；亏损55.9亿元，较2019年的37.1亿元继续放大。

但从数据上看，瑞幸咖啡的亏损主要来自SEC和解准备金11.8亿元和股权诉讼当事人和解准备金12.3亿元，以及信托投资减值的11.4亿元，扣除上述部分亏损程度较2019年有所好转，其中销售和营销费用为8.8亿元，较2019年减少了3.7亿元。

瑞幸能否彻底翻身？

解决了麻烦，财务状况较之前有明显好转，股市大涨。

但这还远远不够，2020年依然亏损，而且高达56亿。

咖啡市场竞争的惨烈程度更是前所未有。

1、赛道拥挤不堪，主攻下沉市场

在中国的一线城市，咖啡这个赛道已经拥挤不堪。

每天新开的奶茶店数不胜数。

咖啡和奶茶虽然是不同品类，但持续扩张的奶茶店，对咖啡店也是一种冲击。

正如看短视频的人多了，读文字的人就少了一样。

即使是纯正的咖啡店，也异常惨烈。

以一线城市上海为例，上海是现今全球拥有咖啡馆最多的城市，有6913家，每万人拥有咖啡馆2.85家。相比之下，纽约的数据为1591家，万人拥有量为1.86家。伦敦拥有咖啡馆3233家，万人拥有量3.69家。东京则为3826家，万人拥有量2.78家。

上海不是全球消费水平最高的城市，却是拥有咖啡店最多的城市。这并不代表上海是全球最喜欢喝咖啡的城市，只能说上海是咖啡竞争最惨烈的城市。

除了上海，北京，深圳，广州等城市的咖啡店同样拥挤不堪。

新兴品牌如Manner、Seesaw、M stand将店面开在了瑞幸咖啡“门前”，更有瑞幸一生都挥之不去的竞争对手，星巴克。

连肯德基的K咖啡和麦当劳的McCafe也在加大力度。

如何解决这个问题？

下沉是唯一的选择，瑞幸也正在这样做。

瑞幸已经放开加盟，启动下沉市场战略。

从门店数量看，整个2020财年，星巴克中国新开门店仅为581家，而瑞幸开了4800家门店。虽然瑞幸的门店规模和经营功能要远远小于星巴克，但开店数量，足以证明了瑞幸的扩大速度和对市场的高度饥渴。

对瑞幸这样的互联网咖啡模式来说，下沉市场显然是极具诱惑力的一块大蛋糕。

如果下沉战略能成功，或是瑞幸翻身战的重要筹码。

2、商业模式改变

瑞幸早期发展壮大的商业模式别无其它，就是两个字：烧钱。

巨额补贴。

瑞幸前CEO钱治亚曾经在发布会上形容瑞幸的烧钱速度：成立半年以来，“烧了十来个亿”。

很多网友戏称，割外国人的韭菜，补贴中国消费者。

任何行业，烧钱都不可持续，共享单车如此，生鲜电商如此，互联网咖啡亦是如此。

离谱的流量获取成本，缺乏价值黏合的用户弱连接关系，也让瑞幸的盈利之路遥遥无期。

瑞幸可能早就意识到了这点，瑞幸现任管理层履新一年多，对之前战略和模式进行了根本性的调整，并取得显著效果。在外界看来，这是瑞幸咖啡在陆正耀时代落幕后，从原来的“狂飙猛进”式转入了“战略收缩”的自救之路。

同时，也开始多元化发展。

上线小鹿茶，寄希望于茶饮方面有所突破；开发咖啡的周边产品，如售卖果汁、零食和轻食；甚至在美梦破灭前，还在瑞幸咖啡APP上推广销售数码产品……

互联网时代，号称颠覆传统的互联网咖啡第一品牌，瑞幸确实也赚足了市场的眼球。

互联网时代，流量很重要，但谁都知道补贴不能永远，而且靠补贴的用户都是低粘性用户，真正要获客，打造独一无二的咖啡品质和至高无上的服务才是根本。

如果本末倒置，不要说咸鱼翻身，只会陷入更深的黑洞，不可自拔。

“如果瑞幸没有作死，它一定会成为让星巴克忌惮的对手。”

干翻星巴克，瑞幸当初的豪言壮语，能实现吗？

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