最近写了很多关于地域类的稿件，比如前段时间去的江西，海南，还有今天想写的青岛。

在广袤无边的土地上总是有很多具有代表性或者独特性的企业，我喜欢观察他们，通过观察，去思考他们是如何成功的，如何走向辉煌，是否能够再被复制，是否代表着某一种产业或者模式的胜利，或者，是否完全是独一无二的，独树一帜的，具有一定传奇性的企业。

其实每个省都有一些值得被写一本书的企业，他们的知名度和规模都堪称伟大。

这些企业反映着地区的精神，时代的光辉，消费的变更，经济的成长。

齐鲁青未了

这一期我本来想写山东。

因为我打算在国庆假期去渤海湾走走，去看看大海。

而我只用十秒就放弃了山东。

因为山东实在是太大了，成功的企业实在太多，竞争太激烈。短短十秒钟的时间，我就能想到青岛啤酒、海尔、海信、鲁花、张裕、东阿、甚至蓝翔技校。

在这个省份，任何一个能出头的企业都值得好好讲讲。但我决定从“省会”入手，先写青岛。

一个把故乡写入名字的品牌

说到青岛，我跟绝大多数人一样，首先会想到青岛啤酒。

因为这是比较少见的，跟城市深度捆绑到把城市名都写在自己品牌里的企业。

始建于1903年的青岛啤酒，最初是日尔曼啤酒公司青岛股份公司，在几经波折之后，于建国前夕顺利收归国营，改名为“国营青岛啤酒厂”，完成国有化之后，青岛啤酒的第一件事就是完全实现本土生产，努力突破技术门槛，继续远销全国，享誉全球。

1993年，青岛啤酒在港交所和上交所上市，成为中国首家在两个证券交易所上市的公司。

前几个月，青岛啤酒半年报，营业收入和净利润双创历史新高，销量同比增长8.2%，达到476.9万千升，归母净利率24.16亿，暴涨30.22%。

有人说，在国外最常见的国货就是青岛啤酒，某种意义上，它的存在慰藉了异乡人对于家乡的思念，点燃了继续前行的希望。

百年之旅，高光时刻

最近几年，青岛啤酒在商业圈里有两件非常有名的事。

一个是去年他们有一瓶名叫“百年之旅”的酒，卖出了48万的天价。

一个是他们跟福布斯中国达成了合作关系，旗下的“百年之旅”系列成为了福布斯的活动合作用酒，在各种商务招待宴请场合，福布斯将用百年之旅代表自己的精神内核形象。

这两条都很让人惊讶。

48万，别说是啤酒，就算是白酒或者红酒，也足够惊世骇俗了。

当时青啤集团表示，48万元的拍卖所得款项将全部用于资助高校优秀学子。

而跟福布斯合作之所以让人热议，主要在于对过往印象的颠覆：在既有刻板印象里，商业财经相关的合作用酒，通常是威士忌或者香槟，啤酒并不常见，尤其是对于来自美国的福布斯来说，青岛啤酒甚至不是一个美国的本土品牌，而是大洋彼岸的劲旅。

不知不觉，啤酒中的高端品牌已经到了这个程度了吗？概念中，福布斯所带来的联想应该是白兰地威士忌等高度数的进口名牌烈酒，或者是香槟这种庆功酒，

现在却换成了啤酒。

而且是高端啤酒。

所以我也买了一箱，支持国货，以及满足自己的好奇心。

能卖48万的，是拍卖限量版带编号的收藏级百年之旅，具有特殊的历史意义和收藏价值。而如果普通喝的话，同款在京东上6瓶的售价是2214元，算下来一瓶369元，是商业圈子里彩头很好的吉祥数（这很青岛啤酒，因为他们的股票代码也是两个经典吉祥数，港股是00168，A股是600600）。

确实不贵，因为中端价格的白酒也差不多是这个价。

但同样的价位却能喝到啤酒中的顶端，感觉很划算。

我用百年之旅这个酒招待过几次客户，大家的评价都很好。酒这个东西，一是喝身份，二是喝气氛。身份在于酒的档次、稀缺性、话题性。气氛在于酒的度数，喝酒的人的酒量。

在我看来百年之旅是一种非常合适的待客酒，因为有话题性，颜值高但度数不高，不误事，而且显得很年轻，不俗气，不油腻。

近几年，整个酒类市场都是一片繁荣。在大部分人只关注于调侃白酒股的时候，没有意识到整个航母级赛道的二次崛起。

早在2002 年，我国的啤酒总产量就已经成为世界第一，而产值巅峰则发生在2013年，达到5062万千升，这标志着在经历百余年的渗透和成长期之后，国内啤酒产业已经步入成熟阶段。

去年疫情影响下，啤酒产量一度大幅下滑了33.8%，但迅速随着复产复工开始回升，全年同比仅下降了7%。到了今年，已经基本恢复到了正常水平。

我看了财报，青岛啤酒疫情前的年销量已经高达405.1万千升，同比增长3.49%，其中高端产品线占了总产值的45.8%，同比增长7.08%，销量占比也从18.16%提升至20.38%，带动整体啤酒吨价年均提升1.43%。而在复工后的关键期里青岛啤酒以人民币1985.66亿元的品牌价值，继续保持了中国啤酒行业品牌价值第一，旗下的青岛啤酒、崂山啤酒、汉斯啤酒等重点品牌的总价值，已突破3000亿人民币。

这种数据足以证明，青岛啤酒正在加快自己在产品结构方面的高端化转型。

另一方面，由于产量下降，从2015年开始，五大啤酒厂商就纷纷开始去产能，关闭部分低效益的工厂，在这一方面，青岛、华润、燕京、百威、嘉士伯无一例外。

大家都开始尝试着提高吨价，降低产量，让自己的产品“升值”，也就是更值钱，卖出更好的价格，向高端产业进发。

这种战略是完全没问题的，去年，国内啤酒产量为3411万千升，平均吨酒价格同比上涨2.5%，达到了4306元/吨，相较产值最高的2013年，均价提升了20%。

但空间仍然很大。

因为在行业CR5已经达到80%左右的啤酒圈，国产啤酒们的平均毛利远低于国外，青岛啤酒这种毛利率做到国内第一的品牌，巅峰值也没到40%，而国外的啤酒厂们则大多把利润控制在50%到60%左右，国产啤酒想要达到这个利润率，仅靠进一步压缩低端产品的成本，依靠薄利多销，那肯定是希望渺茫，且意义不大的。

业内预测，2030年之前，国内高端啤酒市场的增长率大约在20%左右，而低端市场的增长率，即使乐观估计也仅为6%。

所以在2010年开始，青岛啤酒就大胆启动了全线拓宽，高中低三线并重，升级产业结构的转型计划。“青岛+崂山”这个玩法，也是为了这个战略而出现的。以主品牌青岛啤酒打中高端线和年轻化线，以副品牌崂山啤酒为大众线，保持原有的国民优势，让青岛啤酒可以放胆去飞。

“百年之旅”就是为此而生。作为国产啤酒产品升级的代表作，百年之旅历时了700多天的研发、52 轮次测试、900多轮次专家品评、126 次口味优化、1800道检验关口，在天猫官方旗舰店的单瓶售价高达389元/瓶，而且去年推出的牛年限量款售价更是突破600元，无疑是国内最顶级的啤酒了。

作为一款啤酒，它的颜色是类似于蜂蜜的那种琥珀色，有一种很醇厚的质感，据说这是一种特有的色度，在百年之旅以前，国内是没有这种颜色的啤酒的，也就是说它填补了国内深色啤酒这块的一个技术上的空白。

原料也选用的是全球仅200公顷的特色大麦，在百种麦芽的数万款组合中选出了四款麦芽做的特殊比例组合酿造，并且动用了青岛啤酒自己的百年始祖酵母，欧洲王室专用的贵族酒花神秘配方……用行话是精益求精，用黑话说就是很卷。

酿造方式也很卷，回归古法慢酿发酵，制作时间比正常的啤酒要多20%，制麦大师、酒花大师、酿酒大师，各种多维度的匠心自我内卷，才让青岛啤酒弄出这个卖出天价的百年之旅。

敢定到这个价位并且还不愁卖的啤酒，是非常少见的。

这也是百年之旅这个酒能跟福布斯中国实现合作的原因，常年贴着‘成功’‘商业’‘前沿’‘精英’等标签的福布斯中国，在某种意义上确实很符合百年之旅的定位场景，而多次登上福布斯各种排行榜的青岛啤酒，也跟福布斯的形象互相契合。

查了一下资料，《福布斯》第一次提到青岛啤酒是2004年，当时的评价是“青岛啤酒是中国最具前景的品牌之一”，对于这次合作，福布斯中国集团执行董事任衍澄说：“我们完成了自己的百年之旅，更期待为那些全力以赴的人，酿造属于他们的传奇人生。”

福布斯杂志的创刊时间是1917年，比青岛啤酒年轻几岁，基本上可以算是同辈。

不过，就像福布斯中国集团执行董事任衍澄说的那样：“顶尖的人生无关年龄与性别，只关乎对万事万物不间断地思考”。

对于企业而言，不间断地思考在于提升自己的产品竞争力，对于观察者而言，不间断地思考在于更贴近企业，深入企业的根源。

“所有的巅峰都需要时间的绸缪，所有的成就，都需要耐心慢酿”，又或者，在于“不倦的探索”。

这是福布斯对于百年之旅的思考和评价，也是福布斯精英们对“顶尖人生”这一哲学命题的思考。

这类的共鸣能让人明确感受到，不仅是老大哥青岛啤酒认可了大洋彼岸的福布斯，也是身为商业观察者的福布斯认可了作为传统实业的青岛啤酒。

正因如此，双方才会有契合点，有合作的理由。

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除了百年之旅外，青岛啤酒在中高端产品线也有自己的代表作，在酒吧里，青岛啤酒的中高端产品非常常见，尤其在上海的年轻人圈子里，从口味到外包装方面都有很好的口碑。虽然目前国内中高端啤酒的总体市场份额并不高，但后发优势让我们拥有了预判未来走势的机会。在未来，国内的中高端啤酒显然会随着消费习惯和啤酒质量的调整而更加常见。

2015到2020这五年间，有120多家规模以上的啤酒企业倒闭或者被兼并，啤酒的市场竞争极其激烈，对于局中人而言非常残酷，但是对于观察者而言，酒类市场变化莫测，具有独特的商业之美。

青岛啤酒的21世纪

百年之旅是青岛啤酒目前最典型的高端布局产品，但纵观整个品牌在时代的进程，百年之旅其实只是一个小小的缩影。

近400元的价格让人确定它绝对不是青岛啤酒用于跑销量的产品，正如青岛啤酒在百年来做出的各种品牌保鲜的尝试一样，代表着青岛啤酒主动迎合新时代的决心。

进入信息时代后，青岛啤酒就迅速开始数字化数据整合，2002年就统一了22041种数据编码、整理1400余个客户档案、2000余个供货商档案，开启了模块模型式的信息处理。成立了自有仓和调度中心，充分提升供应链的运转柔顺度。

2008年，青岛啤酒成为北京奥运会的赞助商，2010年启动高端化转型……

敢于抛下偶像包袱的老品牌是极少的，尤其是酒类品牌。

不管是啤酒、白酒、黄酒、红酒、洋酒，真正在启动潮流化的其实是极少数。大部分都只停留在喊口号的阶段，愿意大胆尝试，做出一些看似‘出格’的改变的企业，一只手都不到。

因为总体来看，酒类这个市场仍然在上升期。

越漂亮的市场，越需要谨慎前行，因为市场火爆，容错率低，只有敢于步步为营的企业才能保持优势，笑得长久。

巨轮不怕滔天浪，只要有正确的航向。这些布局，让上个世纪完成了从外资转型为国货之光的青岛啤酒，再一次扬帆出海。

青岛啤酒在新时代的布局，在很火热的啤酒市场中，不保守过去的成功，而是作为中国最顶级的啤酒品牌去带领整个行业开始潮流化，年轻化，高端化尝试，让啤酒这个历史悠久，国民度很高的行业，仍然能有话题性，娱乐性，并且被高端市场和年轻市场认可。

某种意义上来说，青岛啤酒是啤酒市场中的‘搅局者’，领着啤酒品牌们不得不跑起来，竞争起来，创造起来。让整个啤酒市场都必须杜绝墨守成规，主动迎合年轻人。从市场的视角来说，这是一种对头部企业应有但少见的积极商业态度。

十年树木，百年品牌

在青岛的登州路，有全国唯一一座啤酒博物馆——青岛啤酒博物馆。

一百多年前，这里是青岛啤酒的建厂原址。

转眼百年，沧海桑田的巨变之下，昔日这座厂房的年产量，还没有现在青岛啤酒的日产量高。但在博物馆里，我们能看到的是青岛啤酒对于过去的一种执念和铭记。

这里有一台制造于1896年的西门子电机。直到1995年，这台西门子电机都仍在使用，这是西门子公司现今存有的最古老的一台电机。据说西门子几次想用一套现代化的生产线交换这台电机，但都被青岛啤酒婉拒。这里还有我国最早的电影胶片产品广告，拍摄于1947年的青岛啤酒的广告宣传片。

他们从不避讳提起过去，因为过去意味着今日的来之不易，也象征着青岛啤酒真正的‘百年之旅’。

本文作者：沈帅波

湃动新商业咨询CEO

著名财经作家。

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