赛马能否实现抖音内容与交易的平衡？

作者 | 武昭含

编辑 | 王靖

来源 | 盒饭财经（ID：daxiongfan）

在其他互联网大厂内部赛马出现偃旗息鼓迹象时，字节跳动同一业务之间的赛马依然在持续进行。

其中，表现最为明显的是网文业务。据Tech星球报道，字节跳动近期又推出了立足于付费阅读的新产品“冰壳小说”和“新草小说”，根据应用介绍这两款产品功能类似，都拥有海量的小说，能够实现精准搜索。

除了网文外，字节跳动的其他业务也并没有停止赛马，包括高速发展的电商业务与野心勃勃的音乐业务。

不久前，字节跳动上线了电商APP抖音盒子，虽然抖音盒子面向的潮品牌领域是一块细分市场，但与抖音APP内部的电商系统显然会产生一定程度的业务重叠与竞争。

同属字节跳动旗下的音乐APP汽水音乐也面对类似情况。抖音从音乐短视频起家，音乐业务对其的重要性不言而喻，汽水音乐要在音乐市场搅局，挑战者除了网易云、腾讯音乐外还有抖音这个自家兄弟。

字节的这些动向，与其他互联网大厂形成了明显的反差。据自媒体“20社”报道，在阿里内部一些细分垂类被合并同类项到了大类中，类似的项目合并在其他曾经信奉赛马的互联网公司也屡见不鲜。

过去两年中，阿里赛马的业务主要针对下沉市场，随着淘特的胜出，赛马基本告一段落。

同样的现象发生在腾讯。过去几年里，腾讯内部赛马最为突出的业务莫过于短视频。出于决战头条系的现实需要，腾讯在2017年开始就加码短视频产品，曾在2018年一年里上线了包括微视、yoo视频在内的14款短视频APP，希望通过赛马跑出一个属于腾讯的抖音。在某种程度上，投资快手也可以说是赛马机制的产物。不过因为视频号的横空出世，如今腾讯在短视频领域的赛马已经悄然结束。

在腾讯、阿里逐渐弱化赛马机制的当下，为什么字节还在坚持赛马？一个重要的原因在于，抖音如何解决内容平台与交易平台的平衡。

对于超级内容平台抖音来说，拥有源源不断的流量，可以在内容的基础上延伸各种业务。但内容与交易之间天然存在张力，过强的商业性很难不影响用户体验，这就不难理解为什么会推出独立的电商APP。但对于独立APP来说，如何吃到抖音巨大流量浇灌红利也有一定难点，不依托于抖音的巨大流量，独立APP也是独木难支。

另一方面，与腾讯、阿里相比，字节跳动依然处在成长阶段，依然有不少业务有赛马的需要。在这种背景下，不放弃赛马机制，是字节跳动当下最好的选择。

在进入2021年下半年和2022年初后，字节跳动对付费阅读业务的重视有所提高，除了本文开头提到的两款最新产品外，之前快速上线了7款产品，包括抖文小说、常读小说、饭余小说、逍遥小说、久读小说、常看小说、翠果小说等，打造了初具规模的产品矩阵。

从应用简介就可以看出，这些产品提供的服务与面向的用户大同小异。显然，字节跳动正在付费阅读领域进行赛马，一方面提高市场占有率，同时争取跑出一款能够与阅文分庭抗礼的产品，实现付费阅读与免费阅读两条腿走路。

事实上，尽管番茄小说拿下了将近5000万DAU成绩，字节跳动也并未在免费阅读领域放弃赛马。

据统计，字节跳动近两年来已完成了六起网文领域的重要投资，包括吾里文化秀闻科技、鼎甜文化娱乐、塔读文学，以及A股上市公司掌阅科技，并与中文在线签订了相关合作协议。

这些产品一方面能够为番茄小说提供更加丰富的小说资源，另一方面字节跳动也希望通过投资来构建网文领域的防火墙，无论是推出APP还是投资公司，只要有一边成功，就能保证字节跳动在网文领域的优势。

这一机制在字节新推出的其他独立APP也中有着明显的体现，比如汽水音乐就是赛马的结果。根据Tech星球报道，在字节跳动成立独立的音乐事业部之前，有四个涉及音乐业务的业务组并进赛马，除了抖音内部的音乐业务外，还有中国音乐业务拓展部门以及海外音乐业务部门。

在同一个业务上投入多个产品，是字节跳动一贯的做法，在整个互联网都押注社交的年代，字节内部在社交业务上也在不断赛马，推出了多闪、飞聊等多款产品。可惜的是，字节在社交领域的赛马并没有取得好成绩。在种草领域，字节跳动曾重点投入过泡芙、新草等产品，不过最终都没有成功，最终是面向海外的lemon8取得了一定的成就。

赛马机制最早盛行于腾讯，但字节跳动将其发扬光大，在字节早期的组织架构设计上，甚至可以说天然就是为了赛马而准备——层级简单，基层员工占绝大部分比例，可以随时被拆分重组；年轻人数量众多，渴望打仗。

张一鸣管理下的字节跳动并未设置BU（事业部），以“小前台，大中台”为组织架构，一个业务失败后整个团队会迅速转到另一个业务线中。一位在字节跳动工作五年、经历了多个团队的员工告诉字母榜，在字节内部，同样的业务会有不同的项目线，几乎每天都有项目死去，一个项目失败后会立马转去做新的项目。

正是这种业务导向下的赛马机制，让字节跳动在早期成为了名副其实的APP工厂，不少业务通过赛马胜出，从今日头条的子频道升级为独立的APP，比如懂车帝、悟空问答都是通过这种途径跑出来的。后来，同一赛道上的错位竞争成为了产品选拔赛的主要手段，抖音、火山小视频、西瓜视频都是通过这种方式胜出。

2016年，字节跳动开始发力短视频，抖音、火山、西瓜视频几乎同时启动。其中火山的数据表现最好，8月推出独立APP，两个月后接入头条算法系统。抖音增长很慢，但随着技术优化，抖音被证明留存最好，资源自然向此聚集。

某种程度上，这也是公司资源配置的过程，通过AB测试尽可能量化一切指标，决定资源的流动。依照这个法则，他们相信，总会有好的产品跑出来。

在新业务、新产品之间赛马外，业务之间还埋下了一条暗线——同一个业务依托于抖音发展与独立发展并行。此前，在推出多闪、飞聊等产品后，抖音内部并没有放弃社交探索，反而加码探索社交业务，在APP内部尝试了连线、匹配、抖一抖等多个社交功能。

同时押注两条线，其本质也是赛马。

在今日头条逐渐迎来天花板，抖音成为字节跳动的顶梁柱后，字节的赛马开始围绕抖音进行，具体表现为，在抖音内部孵化一项新业务，等到该项业务相对成熟后再独立，抖音盒子与汽水音乐都是如此。

同一业务在抖音内外以不同的形式发展，必然面临流量、资源方面的竞争。在抖音盒子刚上线的阶段，不少商家表示不想错过抖音盒子的流量扶持，虽然不少此前沉淀到淘宝的订单会被抖音盒子分走，但另一方面，抖音盒子也不可避免地会分走抖音的订单与商家。

不过，随着抖音盒子早期流量红利有所衰退，低价优势不再，对用户的吸引力大大减弱，而抖音凭借其内容产生源源不断的流量，始终能吸引到大量的用户。在流量方面，抖音既是抖音盒子的输送者，又是其对手，在电商业务尚未完全成熟的阶段，二者的竞争会始终持续下去。

汽水音乐也面临着同样的局面。从汽水音乐的界面来看，其产品形态与短视频APP很接近，与以往音乐平台后端播放不同，汽水音乐更像“看”音乐而非“听”音乐，这就不可避免地会与抖音分食用户时长。

另一方面，汽水音乐的商业化模式也与抖音更加接近，以系统推荐为主的汽水音乐与传统音乐流媒体并不相同，强算法的推荐机制天然适合信息流广告，这意味着汽水音乐在变现上比传统音乐流媒体更容易，但核心问题在于，同样是广告投放，不管是客户资源还是内部支持，显然抖音更有抢夺优先权的筹码。

因此，在当前的业务发展过程中，各项业务之间的赛马并不会就此停止，抖音盒子推出后，字节电商业务的核心依然围绕抖音进行；而汽水音乐到目前为止依然是一款尚在完善的产品，抖音神曲也很难“搬家”到汽水音乐。

近期，抖音被爆出内测“逛街”“会员”“复购券”“我的常购好物”等多项功能，意在培育商家私域流量的同时，解决复购率的问题。除此之外，据亿邦动力报道，在个人简介下方的“抖音商城”正在测试进入首页的一级入口，取代原本左上角的“扫一扫”位置，渴望拿到更多的流量输血。

这些运营功能的增加，意味着抖音电商越来越注重抖音商城代表的货架式电商，换言之，抖音电商越来越像淘宝。这或许跟抖音电商最初的设想有了一定偏差。

依托于抖音源源不断的内容流量，抖音电商取得了巨大的发展。在打通内容与交易，成为一个超级消费者平台的道路上，抖音走在了淘宝的前面。在另一条打通内容与交易的道路——本地生活，抖音也是全面出击，在首页经过多次改版，增加了吃喝玩乐榜、团购等各种功能。

看起来，作为内容平台的抖音，在解决交易问题上，已经达到了与交易平台叫板的实力，但随着而来的问题是，交易与内容之间的张力该如何平衡，如果不加克制，强商业化的业务必然会影响用户体验。

张小龙曾在饭否吐槽产品，他写道“一个产品，要加多少功能，才能成为一个垃圾产品啊！”虽然张小龙后来解释说，因为加了不必要的功能，或者加功能的方式不对，才会导致产品不好，但不可否认的是，一旦产品变大，涉及业务变多，难免会变得臃肿。

当下的抖音几乎承接了所有可以容纳的业务，直播电商、本地生活等业务在抖音如火如荼地进行，但或许不少用户还会怀念，最初那个只有丰富内容的抖音。

在抖音变得越来越臃肿的当下，独立APP的出现似乎能缓解抖音的交易烦恼。比如抖音盒子，在其一诞生就定位于潮流好物，天然地更接近交易一端。不过，如何将抖音的庞大流量输送给独立APP，使其在成长初期不用面临流量匮乏的尴尬，也是抖音需要面对的问题。

腾讯在短视频方面的尝试已经证明了，依托巨大流量孵化的效果远高于独立发展——腾讯十几路纵队闯入短视频战场折腾了几年，不如直接在微信里做视频号一年的效果更好。

微信在变大的过程中，通过九宫格来将自身源源不断的流量输送给其他公司，这种直接的流量浇灌方式，让京东、拼多多、美团等巨头在初期获得了明显的成长。而抖音的产品形态决定了难以用九宫格模式来输送流量，向独立APP的导流并不容易。

另一方面，APP工厂在一段时间里似乎失去了魔力，抖音与今日头条都遇到了增长瓶颈，“大力出奇迹”的方法论也在多个业务上踢到了铁板，用赛马机制去检验业务到底应该在抖音内部孵化，还是独立成长，成为了当下最直接的手段。

赛马是一种烧钱的打法，很多公司进入收缩阶段后，降本增效成为了主要战略，试错的窗口期逐渐被缩短。

腾讯与阿里重磅投入的业务基本已经通过赛马决出了胜负，比如腾讯的视频号已经杀出重围，日活超过了5亿；阿里的淘特也在与聚划算的赛马中获得了胜利。稳住基本盘成为了互联网大厂的第一要义，大规模的赛马似乎很难再出现。

但在当前的背景下，字节依然需要赛马来巩固优势。微信通过内容、社交、交易形成了一个稳定的三角形，但抖音目前还没有解决交易与内容的平衡，这个问题，或许只能交给赛马来解决。

参考资料：

《互联网不需要赛马了？》，20社

《APP工厂们，停工了？》，真探AlphaSeeker

《字节跳动：从App工厂走向“抖音工厂”》，雪豹财经社

《内卷加剧，App工厂按下产品“上新”暂停键》，Tech星球

《张一鸣开门，梁汝波闭环》，字母榜

《张一鸣的APP工厂》，蓝洞商业

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