作者 | 吴不知

编辑 | 汪小楼

企业家的言行往往被外界视为公司意志。

类似于996事件的大企业公关危机今年频繁上演，企业家们的应对也各有不同，他们在舆论、公司利益、口碑等多重压力下，展现出了众生百态。

“我个人认为，能做996是一种巨大福气......"今年四月，马云对996事件的看法一经公开，立马引来围观，被外界视为这是阿里的立场。

虽然996事件目的性其实并不明确，却像一挺重机枪将所有科技企业都扫射了一遍。

马云话音刚落，媒体圈中坐头把交椅的人民日报发表评论员文章《强制加班不应成为企业文化》，为所有企业家仙人指路，在加班前面加上一个“强制”，不仅留下一个体面的台阶，而且“自愿”加班的操作性可就强多了。

医学上，将遭受极端威胁所导致的个体延迟、持续存在的精神障碍称为“创伤后应激障碍”，英文简称PTSD。一时间，科技企业谈“996”色变，如果看一看京东的表现，其实“996”问题也不那么让人反感。

01

京东移花接木

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“混日子的人不是我的兄弟！真正的兄弟一定是一起拼杀于江湖，一起承担责任和压力，一起享受成功的成果的人。”

在人民日报的文章刊出之后，刘强东在朋友圈发了一张截图，除了上面那句之外，后文还紧紧抓住“强制”二字，旗帜鲜明的写到：京东永远不会强制员工995或者996，但是每一个京东人都必须具备拼搏精神。

有网友调侃刘强东口中的“兄弟”是“薛定谔的兄弟”，在被裁员之前，谁也不知道自己是不是东哥兄弟。不过东哥此番表态，为京东后来成功纾解996危机，埋了下伏笔。

996事件在社交圈如平地一声惊雷，正应了那句“人民群众是历史的创造者”，“996 ICU”晋级为2019年社交上的一句黑话，而黑话最终会成为群体无意识下的一个符号罢了。

科技圈大佬大多属于“三高”人群：学历高、情商高、信用高。这种指向整个互联网企业的扫射，很难起到成效，他们只要保持沉默，时间就是最好的公关。

本质上讲，996风波反应科技企业劳资问题，在这件事情上京东的反应就非常机智。

集团副总裁宋旸发布了一条朋友圈对外释放了一则轰动一时的消息：以后京东的员工只要是在任职期间无论因为什么原因遭遇不幸，公司都将负责其所有孩子一直到22岁（也就是大学毕业的年龄）的学习和生活费用。

不仅如此，还重申了京东陈规：凡是在京东工作满五年以上的员工，如果遭遇重大疾病，公司将承担其全部医疗费用。经过此番表态，京东不仅建立了阻挡劳资纠纷的防火墙，也在一定程度上修复了刘强东的形象。

如果换成刘强东亲口说，那么一年前的丑闻势必卷土重来，不仅很难起到应有的效果，而且也让此次形象重塑功亏一篑。

而且这次公关不仅反映出京东管理层上下同心团结一致的氛围，同时也反映出管理层的机智：巧借危机解困局。

02

网易破窗、腾讯闻风

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东哥性格耿直，不用听他亲口说，“兄弟”一类词汇也能让人相信出自其口。但如果性格不那么突出，也不善言辞，那么沉默就是应对危机最好的方法。

唯一的问题在于，沉默很容易导致250效应。

有一本通俗读物《世界上最神奇的30个经典定律》，其中一条名为250的定律：每一名顾客身后平均有250名亲朋好友，这名顾客的态度很大程度上影响他背后的250名亲朋好友，换言之，口碑决定生死。

很不幸，网易裁员风波便是一件典型的250事件，在舆论不断加码之下，逐渐往不利于企业的方向发酵。

马化腾也是极为内敛的人，不过腾讯所遇到的危机远非网易所能比。先是NBA恢复转播，后是朋友圈广告乌龙，尤其是恢复转播让腾讯饱受争议。

去年以来商界进入多事之秋，舆论环境变幻莫测为民族主义兴起提供了极佳土壤，什么赋能都比不上“民族主义”赋能。

公众情绪是把双刃剑，今年大部分时间华为受益于此，但也一度让腾讯陷入被动。10月5日，休斯顿火箭队总经理莫雷在东京发布了一条涉及东方之珠的言论，迅速引发国内公众大声讨伐，一时间群情激奋，迅速扩散到与NBA相关领域。

从合作方到赞助方，从播出方到中国赛观看者，民族机枪的火力迅速覆盖“全链路”，国内企业敏捷响应，表态明确，却让沸腾的民意找不到倾泻之处。

四天之后，苦苦寻觅的群众终于找到一个好靶子——腾讯恢复NBA直播。

踏破铁鞋无觅处，舆论瞬间将指向“外藩”的枪口调头瞄准“鹅厂”。不同于其他公司，腾讯并没有解释仍旧继续保持沉默，希望舆论在冷静之后恢复理性。当看到被抵制的厂家在华利益损失严重的新闻后，人民的情绪才渐渐得以平复。

稍加思考便能知道，如果没有得到授意，借给腾讯一万颗鹅胆也不敢顶风作案，后来的事实也能佐证。

10月8日，中央广播电视总台体育频道发表声明，决定立即暂停NBA赛事转播安排，当日腾讯体育也闻风而动作出了自己的决定，还宣布，为2019年9月7日之后开通火箭球队特权包且还未更改球队包选择的用户进行退款。

“中方会一如既往秉持开放包容的心态，欢迎外国机构和人士来华开展交流与合作”，10月11日，在例行发布会上耿姓发言人回应某媒体指称“NBA事件已经政治化”的提问。

当腾讯恢复NBA直播时，已经是三天之后的事情了。

03

杀君马者道旁儿

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东汉应劭写过一本书叫《风俗通》，有一句话因被蔡元培引用而名震一时：杀君马者，道旁儿。大意是比喻路人赞美马能跑，骑马者就不断鞭策从而让马力竭而死。

爱之深，责之切，从保卫华为到李洪元事件的转折毫无疑问是杀君马者路旁儿的最好注脚。

在所有公关危机中，情绪触发者最难解决，尤以爱国与民族主义一类问题最是如此。如今看来，任正非才是真正的公关老手。

“任先生（任正非）呢，我对他有个评价，非常老谋深算”，王石在接受梁文道采访时颇为精妙地总结任正非的公关能力。

“他不接受采访，他不时的来一个内部讲话，不动声色的。但至于你要说他什么，他说这是一个内部的讲话。他在公关处理上游刃有余，他并没有让你猜，他要想告诉你什么，会用这种形式告诉你，话语权全在他”，王石对任正非的理解颇有一番意味。

不过很遗憾，主帅有谋，下属有情，余承东没有懂得“内部讲话”的精髓，反而引述《针对华为的黑公关狂欢》一文中的观点抛到朋友圈，对舆论实现降维打击。

《乌合之众》曾经十分精要的道出引导社会舆论的三套法则：断言法、重复法和传染法，由于历史原因衍生出“诛心论”、“美帝论”以及“私有恶魔论”等文化心理创伤，余承东转发文章的弦外之音，不禁让人毛骨悚然。

坦诚地讲，余承东维护东家利益无可厚非，但在舆论氛围于己不利的情况下，借他人之口将所有不利于华为的报道一竿子打死，无异于推波助澜。

余承东所展现的态度让舆论再次沸腾，华为官方并未对余的行为作出解释。官方不回应不等于官员不回应，官员回应却能起到官方回应之效。

次日，华为高级副总裁陈黎芳在清华大学演讲中的表态就漂亮许多，不仅措辞委婉，也顺水推舟承认公告的确是法务写的，还顺带用“余承东就是受不了委屈”为之开脱。

很多问题官方不能表态的，完全可以借其他渠道发声，静默不语并不是好办法。陈黎芳在私人立场上，巧妙回应社会关注不失为良策。

任正非很早便意识到“民族主义”会让华为陷入两难境地，早在今年五月，他便说我们坚决反对民粹主义和狭隘的民族主义。

待余承东朋友圈事件渐渐冷却，任正非在“合适的时间”接受加拿大《环球邮报》采访时借批评自己女儿之机，迎合民意就显得老道许多：“全国人民都忙着要干活，要创造财富，争取改善自己的收入，不能消耗太多精力来跟她一起感受。”

此前，孟晚舟发表公开信正值李洪元事件甚嚣尘上，任正非这一表态虽不代表华为，但在效果上的确为华为加分不少。

在中国古代戏剧有一种猛汉配儒者的角色搭配，例如张飞与刘备、陈咬金与李世明、李逵与宋江、牛皋与岳飞。就拿张飞与刘备来说，当皇叔委身吕布之时，张飞大骂奉先“三姓家奴”，刘备在旁表面上斥责张飞，其实心里也是乐呵呵的。

就算造成不良影响，主公敲打一下臣子，也是能够扭转乾坤的。

不过话说回来，余承东倒是应该好好想想，此前捧华为的人与后来的“黑公关”是否是同一群人，如果是，那么就莫让道旁儿杀君马。

04

老江湖被迫失足，滴滴剑走偏锋

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同样面对社会情绪问题，老江湖柳传志就失过足。

最近两年，华为与高通因宏观因素不断有新闻传出，有中兴前车之鉴，社会对芯片问题一直保持高度关注。

更何况，在民族复兴使命下的国人认知里，5G技术应用走在前列的是中国，而华为就是攻城掠地的先锋军。

去年，“5G投票事件”中，“联想导致华为在投票中输给高通”短短十余字信息全部戳中联想“要害”。

当舆论持续发酵后，联想被公众扣上了一顶“卖国”大帽。

据《中国企业家》一篇文章提到，柳传志闻此消息一度拍案而起，后来便有了一篇致联想全体同仁的一封内部信。

“联想的干部要积极行动起来，全体同仁要积极献计献策，万众一心，同仇敌忾，誓死打赢这场联想荣誉保卫战！”这是公开信中最富感情色彩的一段，的确慷慨激昂。

之后联想又在官方微信公众号上发布了5000余字的澄清公告，态度强硬图文并茂，不仅没起到很好效果，反而让其成为众矢之的。

5G投票事件根本上讲是情绪化产物，用摆事实、讲道理的方式不仅很难解决问题，还有助事态进一步扩大，柳传志肯定比谁都明白这个道理。

柳传志之长在于为人，能够赢得企业家信任，虽然在5G投票事件上的反应看起来着实不太圆滑，但却也是哑巴吃黄连。

不出来发声，这口锅太大背不动；出来发声太强硬是在与人民群众顶牛，太弱又无异于罪名坐实。

因此事后不难发现，在背锅、顶牛、认罪这三个选项中，联想在柳传志的号召下选择了顶牛，不仅能力保柳的晚节，也还能让上百名了解柳的企业家感同身受，站在其背后支持他。

撞上了下下签，在诸多下下策中挑了上上策，也够难为柳传志。真要怪，就怪联想没有像华为一样的群众基础。

当然，联想“顶牛”属于逼不得已的个案，只要不上升到民族主义，企业不管是业务还是口碑出了公关危机，剑走偏锋也是一种不错的选择。

柳青虽深得柳传志真传，但在处理公关危机时，并不像老爷子那样上纲上线，反而有点青出于蓝的味道。

“除了生死，其他都是擦伤。我自己生病的时候，说实在的，对我冲击都没那么大”，柳青面对镜头用颤抖语气回答此前发生的种种危机事件。

2018是滴滴的至暗之年，五月空姐遇害，时隔三个月，又发生乐清命案，滴滴声誉跌至谷底。随之而来的不仅是消费者的批评，司机也在抱怨补贴减少，加上监管部门介入，让形势危如累卵。

回顾滴滴后来的公关举措，官方发出的公告如石沉大海，并没有激起多大水花，批评之声依旧铺天盖地。哪怕滴滴工作人员登门致哀，也吃了被害人家属的闭门羹。

进入2019年，滴滴更加如履薄冰，小心翼翼应对各类危机。限制接单次数、车主常用路线；去掉个性化头像、性别等隐私内容；引入人脸识别；提升响应危机能力等操作，无一不是针对去年危机的举措。

但一边做事，也需要向外界传递信息。

“别人家单车解决最后一公里的问题，咱们单车还在解决第一公里的问题”，今年滴滴借成立7周年之机，程维与柳青参加了一场吐槽大会，不乏对诸多敏感事件的自我奚落。

相比程维的憨态可掬，柳青的自嘲显得自然很多。

“很多同学其实之前都是吐槽我们对公众没有感情，对外不说人话。这事儿我得解释一下，你觉得我们对外不说人话，你们以为我们对内就说人话吗？”

柳青用诙谐的语言坦然回应社会指责，而会上有一句话说的十分到位：我们知道同学们是因为爱所以吐槽，我们也会因为爱所以面对。

这种处理方式与父亲柳传志完全不同，柳青走到前台直面问题本身，用一种轻松、接地气的方式回应质疑。

危机公关在某种程度上存在“流量见顶”的情况，也同样需要下沉，准确触达用户心智。

有道是，幽默是最好的调剂，也是最高级的防御。

05

不要你觉得，要群众觉得

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相比较之下，只比柳青大四岁的视觉中国创始人柴继军就没有良好的“下沉”思维。

今年四月，视觉中国版权事件让公司声誉与市值遭遇双杀，纷纷触底。

从事件过程很容易发现，柴继军应该没有意识到问题关键所在，在面对采访时，他做出的回应反而将事情越描越黑。

“我理解自媒体们的苦衷，但是无论如何未经授权使用图片的现象非常严重……我相信自媒体人能够理解，就像你写的文章被人侵权盗版，你也会非常的心疼。我相信自媒体人也能理解我们的困境。”

柴继军此番言论虽然没有黄晓明般的傲气，但在文字呈现上的确与黄晓明的“我觉得”有异曲同工之妙。

连五角星都敢收归版权库，公众要的显然不是视觉中国一句“我觉得”或者“我有多难”。

这次事件后，国内图片版权第一股的头衔大打折扣，经过八个月社会主义法制教育，视觉中国12月10日开展自查整改，依旧未能挽回失去的口碑。

可谓是既丢了里子，又输了面子。

在很多企业的公关危机中，公众需要的不是企业自己觉得，而是企业该拿出自己的态度问题，让公众自己觉得。

上个月水滴筹发生“扫楼”事件，公司抓住了11月的尾巴用735字作了详尽回应不说，12月5日，公司创始人兼CEO沈鹏还发布了一条将近3000字的公开信，与官方回应双管齐下。

“回归本次事件本身，错了就是错了，我们的管理需要提升、我们的业务有待改进，我们绝不回避问题，我们必须直面问题、解决问题”。

可能是写到感情迸发，更可能是觉得自己认错还不足以“谢罪”，沈鹏还在文中写下，"再管不好，我愿把水滴筹交给相关公益组织"的句子。

既然创始人话都说到如此份上，当然选择原谅他啦。

06

结语

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改革开放这几十年，伴随着企业蓬勃发展的还有多不胜数的公关危机，一、二把手们的一言一行都时刻影响着事件发展方向，甚至于主宰着企业的未来。

处理危机是一门功夫，是功夫便有高下之别。

上者，借力打力，将危机转变为营销；在没有足够天时、地利、人和的局面下，京东、滴滴的管理者，借助不同宣传渠道与方式，在一定程度上重塑了企业与管理者的形象。

中者，化骨绵掌，大事化小小事化了；公关危机的确十分考验管理者的综合能力，网易与腾讯的管理者虽然保持沉默，但问题没有持续恶化，也不失为一个折中方式。

下者，义正言辞与公众正面硬刚，有可能万劫不复；颠倒黑白、混淆视听、或许能够短期瞒天过海，但当问题沉淀，社会回复理性之时绝对会有一次大规模舆论爆发，等待企业的将会是一场厄运。

当然，危机不同，管理者的应对方法也存在差异。业务问题不辩解，制度问题从管理入手，都是很好的解决方案。至于背后的企业文化问题，着实让人费解。

好端端做个人不行，非要学动物干嘛？

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