文：赵正

ID：BMR2004

 

日前，上海美特斯邦威服饰股份有限公司（002269.SZ，股票简称美邦服饰，以下简称美特斯邦威）发布了2019年全年财报，财报显示2019年美特斯邦威营收为54.8亿元，同比下降28.59%，归属上市公司股东净利润为亏损8亿元，同比下降2115%。受到新冠肺炎疫情的影响，美特斯邦威2020年第一季度预计也将继续亏损，亏损1.5亿元到2亿元之间。对于2019年财报产生的巨亏，美特斯邦威在财报中解释为2019年春夏新品上市延期，“双十一”为了清库存促销力度过大。

 

最近几年美特斯邦威一直深陷亏损旋涡，直到2018年才走出亏损的泥沼短暂盈利。然而，2019年再次陷入巨额亏损，让外界对这家曾经站在百亿元营收的服装企业渐渐失去信心。《商学院》记者致电美特斯邦威公关部并发去采访函，截止发稿前未收到对方的采访回复。

业绩持续下滑

美特斯邦威曾经是中国本土休闲服装的一面旗帜，2011年营收曾达到了99.45亿元，净利12.06亿元。眼看就要突破100亿元，但是却赶上中国服装行业发展的拐点，2012年整个服装行业陷入清库存困境，2011年、2012年和2013年服装行业连续三年出现负增长。

美特斯邦威受到服装行业整体低迷的冲击，2012年开始陷入衰退，业绩下滑16%，库存积压严重，和很多中国的服装企业一样，也走上去库存转型之路。然而，这一转型就是6年，2017年的营收依然徘徊在65亿元上下，亏损严重，与巅峰时的业绩无法相比。

财报数据显示：2017年美特斯邦威营收64.73亿元，和2016年相比基本持平，但是净亏损达到了3.06亿元，同比下降945.81%。作为上市公司，美特斯邦威连年亏损，已经走到被ST的边缘，如果不是因为2016年转让全资子公司的股权获得5.5亿元收益，避免再度亏损，2017年的美特斯邦威就会直接被摘牌。

2018年美特斯邦威迎来了业绩的转折点，2018年全年营收76.77亿元，同比增长18.42%，也多年来第一次实现盈利，净利润为4036.16万元，同比增长113.24% 。对于2018年的扭亏为盈，美特斯邦威在财报中解释为品牌升级、产品升级、渠道升级、零售升级。

事实上，在2017年美特斯邦威一次性孵化了五大风格不同的子品牌，NEWear、HYSTYL、Novachic、ASELF、MTEE。这五大品牌定位各自不同，也都有不同的形象代言人。这些新品牌的推出或许让渠道看到了品牌的变化和升级，刺激了渠道的发力，终于在2018年实现了盈利。

“美特斯邦威推出五大品牌，有潮牌的，有绅士的，有自然风的，有运动时装的，能否做好，就要看对这五种风格能否跑的深刻，能否做出属于自己的图案密码、色彩密码和风格特征的产品。”安杰智扬营销咨询机构创始人安杰评价。

但是好景不长，新品牌的推出并没有扭转美特斯邦颓势，长期存在的问题并没有根本性的解决，库存压力依然存在。2019年上半年就开始重新陷入亏损，亏损1.38亿元；下半年亏损加剧，为了缓解库存压力，“双十一”期间疯狂促销，毛利率大大被拉低。

被年轻消费群忘记

提到美特斯邦威，那是“80后”一代抹不去的记忆。特别是周杰伦和那句“不走寻常路”。

周杰伦在千禧年后迅速成为年轻一代的偶像，其不羁的形象和独特的音乐风格引领一个时代。那个时候红的发紫的周杰伦签约的代言多的数不过来，但是能够成为现象级的代言的却是周杰伦代言美特斯邦威，两者的结合堪称互相成就，珠联璧合。

当年美特斯邦威“不走寻常路”的品牌主张和周杰伦不羁的形象完美的联系在一起，这也是当年美特斯邦威带给“80后”人群最深刻的记忆点，也是其最成功的品牌塑造。当然，从2000年到2010年，美特斯邦威也赶上了中国服装行业的“黄金十年”，凭借着个性化的品牌主张和品牌形象，加上独特的虚拟经营模式，美特斯邦威成为中国大众服饰品牌最成功的代表。

“美特斯邦威率先发现了新生代的消费力量。以往服饰品牌更多的是按照职业类型、收入和教育这些指标来划分受众类型，而美特斯邦威率先看到了‘80后’的崛起，将自己的目标受众集中在这个年轻群体，通过周杰伦的代言迅速抓住年轻人市场，这是很有战略眼光的做法。”著名营销专家李志起表示。

美特斯邦威成功的运用代言人策略，嫁接社会文化，品牌传播上的成功让其市场迅速启动，对市场渠道的号召力也促进很多。但是这种成功也成为后来的羁绊。从2010年开始，“90后”逐渐成为休闲服饰的主流消费群，这时的美特斯邦威却突然“哑火”，虽然依然主张“不走寻常路”，依然用周杰伦代言，但显然对于一个休闲服饰品牌而言，这种一成不变的品牌主张已经很难打动新一代的消费群体了。

在李志起看来，以快消品为代表的行业都会面对受众群成长的问题，大约每十年就会更新一代人，美特斯邦威当初获得成功，就是清晰地锁定“80后”的消费群，以18—28岁的学生群体和初入职场的年轻人为主。然而，十年后，这个群体都已经步入30岁就会果断抛弃美特斯邦威。而美特斯邦威比较尴尬的是没有准备好与新一代消费者如何沟通。

最近几年美特斯邦威在营销和品牌建设上多方尝试，但是都以失败告终。三年冠名《奇葩说》没有达到预期效果；电商战略也没有成功，运动电商平台“有范”以失败告终。2017年推出的五大子品牌虽然各有不同的风格和定位，但是却很难在年轻消费者心目中建立清晰的认知。

新冠疫情带来的影响，也使得美特斯邦威扭转亏损局面的空间变小了，2020年如果继续亏损，美特斯邦威被ST摘牌将只是个时间的问题。

《商学院》也将持续关注。

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