作者：刘芮、陈帅

支持：远川研究所科技组

智库：申万宏源电子首席分析师 骆思远

7月13日晚间，华为公布了2020年上半年经营业绩，销售收入达到了惊人的4540亿元，同比增长13.1%，相当于半年赚了小米两年的钱。

其中，支撑华为在困境中增长的主力是营收2558亿元的消费者业务，同比2019年增长了15.9%，是华为三大板块中营收最多，增长最快的主阵地，称之为手机单骑救主，也并不过分，

这个成绩显然来之不易。

在今年上半年，全球手机出货量下跌18.2%，而华为及子品牌荣耀成为中国市场上唯二正向增长的品牌。

也就是说，华为的逆势增长，就意味着对手的一大块蛋糕被切走，而整个手机江湖，也因为华为极限自救，而启动了一轮多米诺式的洗牌。

华为这一年来的手机市场变化，如果用一句话总结，那就是欧洲跌倒，中国吃饱。

由于华为的手机业务很早就跟着华为的基站业务一起出海，华为手机的海外营收也一直占较大的比重，而规模较大的海外市场主要是三个：美国、欧洲、印度为代表的第三世界国家。

因为政治原因，华为在美国的份额基本可以忽略不计；印度等第三世界产品单价较低，也不是华为深耕的主阵地，华为的海外市场重心，其实就在欧洲。

随着Google切断GMS （即使用Google 地图、邮箱、视频等基础服务功能），华为在欧洲的市场也不可避免地步入衰退。 但这个禁令效果更类似于一个软刀子，华为并没有出现在欧洲市场当场休克的状况。现实的情况是，在欧洲市场的一年里，华为的份额出现逐季度小幅下跌的现象，一年损失了约6%的市场份额。

欧洲的受挫，让华为开始全面发力国内市场。而攻占全国市场的第一步则是制定了在年底达到50%市场份额的“渡江战役”计划。 在5月的渡江战役动员会中众人合影背后拉着条幅——“华为亮剑耀中华，雄狮怒吼过大江”。知道这个消息后，业内一片震惊，“50%什么概念？诺基亚最巅峰的时候，也没有50%。”

但华为在压力之下爆发出了可怖的产品力和渠道推广能力。在产品上，P30系列的拍照成为了新的产业标杆，仅仅用了85天就卖出了1千万台，比P20破千万足足少了60天。

而在营销渠道上，借助产品力的杠杆，华为开始不断施压。比如促销时，在一家大型的连锁渠道，卖一台OPPO或vivo手机，促销员积分是40分，P30则是80分。而一些线下经销商则吐槽，产品一波接一波过来，上一波刚刚卖掉，下一波新货又到库，让自己经营的华为手机库存周期拉长到了35天-40天。

在如此猛烈的攻势后一年，华为从国内竞争对手处夺取了7%的市场份额，占据了42%的市场。

在这一轮华为冲击下，国内的的厂商明显出现了分化。出现了两个的结果。

第一是以OPPO、VIVO、小米为代表的三家巨头，扩张的势头遭到强力的遏制。

OPPO的旗舰机Reno系列一开始准备做到1300万，结果做到400万到500万就开始放缓。为了救场，OPPO立即上马了几款千元机，同胞兄弟VIVO也采取了相同的策略。直接结果就是10月份，小米副总裁卢伟冰在接受采访时表示，OV两家在千元以下“入门机”市场中，已经占比已经达到50%-60%。

OV的下沉，给原先的千元机霸主小米带来了极大的压力，小米的股价也从年初的接近13元一路下跌到年末不到9元。

但由于三家尚有家底，在合力抵抗之下，市场份额逐步反弹，到2020年Q1，经过一年血战，三家最终只丧失了2.1%的市场,而华为增长的另外5%，则由更为弱小的二线厂商贡献。

第二则是以四巨头之外的厂商遭到了彻底的团灭。

 

随着小米和OV全力提升性价比，以及华为的渡江战役，家底不厚的二线厂商再也难以支持市场份额从9%下跌到3.4%，相当于整体份额下跌了60%。叠加手机市场下滑，中小厂商再也无力支撑，罗老师不得不转行直播，很可能就是因此被触发。

这也印证了罗老师经常感叹的人生无常，大洋彼岸的一纸禁令，让他不得不在直播间刮起了胡子。

华为在国内的市场份额逆势上涨，被挤占了份额的OVM则被迫加速了流浪地球的步伐。根据 第三方数据机构Counterpoint统计，去年下半年起，OVM国产手机厂商的海外出货量首次集体超过国内。

 

而支撑起这一次海外增长的，主要两条路径：

第一，主攻高端，替华为收复欧洲的失地；第二，教育蓝海，开拓印度与第三世界市场。

在欧洲，小米是其中最大的赢家。今年一季度，小米在欧洲的出货量增长58.3%，市场份额首次突破10%，成为继三星、苹果、华为之后的欧洲第四大手机玩家。而小米的小手机的海外市场营收占比，也首次达到50%；相应的出货量达到了其总出货量的七成。

小米当先，OV也不逊色。2019年的OPPO，在欧洲虽然还暂时排不上号，但整体销量还是出现了200%的增长，尤其在意大利，今年一季度同比增长高达15倍。

增长虽然快，但欧洲依旧是三星与苹果的根据地，OVM根本上其实只是接过了华为丢掉的根据地。印度才是OPPO 和 VIVO扩张真正的主战场。

在2019年，VIVO完成了一个创举：在印度市场份额上超过三星，市场份额从年初的12%一举上升到了年末的21%。

而OPPO和子品牌real me的合计，实际上也远超三星，从年初的合计14%，上升到了年末的20%。

到了2020年初，在OV系的大举进攻下，三星市场份额已经跌至16%， 丧失1/3基本盘。

为攻下印度市场，OV的打法与前些年在中国如出一辙——广告营销+线下扫街

广告方面，OV采用偶像代言+拍照，通过国民偶像Salman Khan的号召力，收割了一大批热爱拍照的年轻用户群体。2017年时，OV甚至拿出了23.6亿做本土营销，而当年OPPO一掷11亿拿下印度第一大运动板球赛事中国家队的赞助权，更是前所未有。

 

线下，则是铺天盖地“扫街式”地推。通过倒贴为门店更换招牌，印度的糖果店一度都被挂上了蓝绿的招牌。而OV所到之处，除了门店招牌更新，原本摆放在黄金位置的三星，也会随之被撤下，换成国内品牌。

 

相同的OV，不变的策略。华为的回撤，反而加速了其他国产手机企业的出海，多米诺骨牌终于把压力又传回了三星和苹果两位巨头手里。

面对越打越乱的局面，三星打出了更为保守的供应链牌，而苹果打出了更为激进的低价牌。

三星手机并没有取得想象中的大反攻。只能说在欧洲面临的压力变小，但是印度反而遭到了惨痛的失败。这也直接导致了今年Q2， 华为反而在市场上反超三星，在出货量上冲到了世界第一。

但国产厂商的成功背后却离不开三星的支持。小米CC9 pro的1亿像素、一加 7 Pro 的 90Hz 刷新率的 2K+ 曲面屏、vivo S6背后的5G双模芯片都是由三星供应，更为有趣的是，这些可以作为卖点的新硬件，都是对手比三星自己先用上。

考虑到三星电子本身超过70%的利润来自于零部件销售，手机部门已经跌破30%的利润，在这种结构之下三星对市场份额的执念下降也是可以理解的。

而苹果则更积极地采取了主动进攻的低价战略。iPhone 11 的5499起售价显然就是冲着让消费者喊真香来的。

但从目前的局面来看，iPhone 11为代表的第一轮低价机只是有效遏制了苹果份额的持续下跌，在四季度猛烈的抬升后，又开始回落。

因此苹果在2020年的二季度继续加码，发布了价格更低的iPhone SE 2，而华为在欧洲卖的好的机型是两三千元价位、相对低配的旗舰机型。苹果新出的SE正好与这个价格段吻合。

因此，可以预见的是，在一个逐步退居上游，一个低价扩张，苹果和三星的销量甚至不久之后会出现对调。

在懂王的指挥之下，不但华为的营收逆势增长，中国四巨头的全球整体市场份额在过去的一年里反而还提升了3%，可谓是一顿操作猛如虎，一看战绩零杠五。

当然，现在除了懂王的操作越来越妖以外，英国也加入了封锁华为的大戏，可以预见近两年时间，华为在欧洲市场的丧失的份额可能不会低于每年6%，按照欧洲每年2亿部的手机销量计算，这空出的1200万部手机，将吸引中国厂商在欧洲更为猛烈的进攻。

但是另一个不得不注意的风险点则是印度，随着2019年国产手机的大举出海，印度超过70%的智能手机市场都为中国厂商所占据，在中印关系日趋微妙的当下，这个年销量1.5亿部的大蛋糕，是不是只需要击败三星就能享用到，还是要打一个问号。

但所有的短期政治扰动，无疑都不会改变长期趋势，中国手机企业经历了世界上最残酷的内战以后，营销策略已经炉火纯青，产品力上又背靠世界最大的手机生产链，不管懂王接受不接受，中国制造持续发展、外溢全球的脚步都不会停止。

参考文献：

国产手机欧洲拉锯战-AI财经社

2019,中国手机惊变150天-36氪

万里走访:OV和小米们如何夺取印度半壁江山?

本文为远川研究分析结论，不代表智库专家观点，专家仅提供产业分析等支持。

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