长安福特销售业绩腰斩拖累母公司 新车上市又遇“黑天鹅”

发布时间:2020年03月02日 来源:商学院 BMR2004 作者:赵建琳 朱耘 浏览量:103,992次

文:赵建琳 朱耘

ID:BMR2004

近日,长安汽车发布2019年业绩预告,归母净利润预亏损24亿元到29亿元,与2018年相比由盈转亏,公告指出业绩亏损的主要原因是销量下滑。《商学院》记者看到,长安汽车2019年共售出176万辆,同比上年下降15.17%。参股公司中,降幅最大的长安福特同比下滑51.29%,全年仅售出18.40万辆,比起2016年出现的94.38万辆最高销量,已下跌了80.50%。

关键是,长安福特历来一直是长安汽车的利润“奶牛”,2016年长安汽车归母净利润达到102.85亿元的高峰时,长安福特为其贡献了88.31%,2017年长安福特的净利润也占到了长安汽车的85.27%。

可以说,长安汽车与长安福特一荣俱荣,一损俱损,2017年长安汽车净利同比下滑30.61%时,长安福特同比下滑幅度也达到33%;到2018年长安汽车净利严重下滑90.46%时,长安福特同比下滑106.60%。

就长安福特近两年业绩和销量双下滑的原因,其公关部相关负责人向《商学院》记者介绍道:“汽车产业具有周期长的显著特点,近两年受产品结构调整影响,长安福特新品推出速度较以往有所放缓,加上期间很多合资企业、自主品牌推出大量新品,直接造成产品市场竞争力下降。另外,中国汽车市场需求已从增量市场过渡到存量市场,增速放缓,甚至出现负增长。因此,外部环境与内部因素相互叠加使得近两年长安福特市场表现不佳。”

新车上市遇“黑天鹅”

长安福特产品更新慢几乎是最近几年老生常谈的话题。自2015年金牛座上市之后,有长达三年时间没有推出主力新车型,直到2018年年底,全新一代福克斯才被推出上市。没有产品的更新换代,没有吸引力的重新打造,在业内人士看来,是长安福特销量跌落的关键。

但是自2019年福特中国推出了“330计划”,即3年在华推出30款新车,自此之后就加速了新车推进计划。2020年,长安福特原计划在4月的北京(国际)车展上推出旗舰级SUV第六代探险者,然而由于“新冠肺炎”疫情这只“黑天鹅”,或许会推迟。

《商学院》记者注意到,尽管受疫情影响,但是并没有止住各大汽车企业推出新车的步伐,如吉利ICON、广汽丰田威兰达等,都是近期通过网络直播方式发布的新车型。但长安福特公关部相关负责人告诉记者,目前公司全年目标不会调整,产品生产和新品投放会有调整。“具体而言,旗舰级SUV第六代探险者原定于2020年4月下旬在北京车展上市,由于车展已因疫情延期,所以新品上市时间可能也有所推迟,我们正根据当前形势进行调整,上市计划如有更新会第一时间与大家分享。”

“330计划”推出之前,“慢”是业内对于长安福特的普遍印象。“产品更迭慢更深层次的原因与福特本部有关。福特在北美市场的技术和资源主要用于开发皮卡和大型SUV,轿车研发则在欧洲,此前福特在欧洲市场投入非常大,但随着欧洲市场逐渐进入存量市场,加之车企间竞争加剧,导致收益下降,资金不够就无法投入研发。”资深汽车行业分析师钟师告诉《商学院》记者。

资深汽车行业分析师贾新光认为,英国脱欧是欧洲市场表现不良的主要影响因素。“福克斯是福特在中国最受欢迎的车型之一,主要由欧洲研发,英国又是欧洲最主要的市场,但英国脱欧导致其国内诸多汽车企业受到波及,导致欧洲市场的研发就延迟了好几年。”

尤其在营收增长2.27%、归母净利润却下降52.44%的2018年,福特仅在北美地区有盈利,其他地区则全部亏损,其中,欧洲税前利润亏损3.98亿美元,南美亏损6.78亿美元,中东和非洲亏损700万美元,亚太地区亏损为11亿美元,其中,亚太地区亏损主要源于中国市场的销量下滑。

为求转变,2018年10月,福特将福特中国升级为独立业务单元,直接向公司全球总部汇报,与北美、南美、欧洲等市场并列。2018年11月,曾在美国福特汽车有限公司工作17年、有25年汽车行业经验的陈安宁就任福特汽车公司集团副总裁、福特中国总裁兼首席执行官。

2019年4月,“福特中国2.0”战略发布,战略内容涵盖“福特中国产品330计划”“智能科技计划”“中国创新计划”“战略伙伴计划”和“福特中国人才计划”。福特中国表示将组建中国创新中心、中国设计中心、中国产品中心和中国新能源车中心在内的四大实体中心,为福特在华开发更满足消费者需求的产品提供支持。

2019年5月,福特与长安汽车签订《长安福特加速计划框架协议》,当时上任半年多的福特汽车公司集团副总裁、福特中国总裁兼首席执行官陈安宁表示,从2019年到2021年,长安福特将陆续投放至少18款新产品,其中包括5款新能源车。于是,2019年下半年,在长安福特官网上能看到全新福克斯Active、全新金牛座、新福特锐界运动系列锐智上市,看到最新款福特锐界2020上市以及全新福特锐际Escape上市。

据长安福特公关部相关负责人介绍,在长安福特现有车型中,搭载的以SYNC+互联系统为代表的智能科技处于行业领先水平,能实现诸如高达98%的语音识别率、语音控制AAR车内空气PM2.5过滤、在线预约保养以及福特派车辆远程控制/车况诊断、L2级自动驾驶、HUD抬头显示、无线手机充电、感应式电动后备箱门等智能科技功能。

此外,2019年9月26日,长安福特与福特还签订了《关于加速推进“长安福特加速计划”及相关战略合作的谅解备忘录》合作协议,协议签署当天还举行了长安福特研究院的揭牌仪式。据长安福特公关部相关负责人介绍,长安福特研究院的落成是长安福特发展史上的里程碑事件,其特点在于依托中国汽车市场、能够快速把握消费者需求,在产品研发过程中实现中国设计、中国速度、中国智造,不断推出新品,满足市场需求。

“新成立的研究院具备车身、电器系统、底盘系统、整车动力系统和新能源等主要功能模块的牵头研发和测试的产品开发能力,可以完成全部产品开发以及验证试验需求,支持公司逐步实现独立自主研发的目标。无论是长安汽车全球研发中心,还是福特汽车以及福特在中国创建的创新中心、产品中心、设计中心等,这些技术研发资源都为长安福特产品开发创造了非常好的条件。”长安福特公关部相关负责人向《商学院》记者表示。

那么新品推出后效果如何呢?《商学院》记者在2020年1月产销快报中看到,长安福特1月的销量是15358辆,同比上年同期的14736辆增长了4.22%。福特2月初发布的2019年第四季度及全年财报里也显示,福特在中国市场的营业损失由2018年的15亿美元降至2019年的7.71亿美元,福特在召开相关电话会议时表示,损失收窄主要原因是结构成本的下降和合资企业业绩的改善,其中就包括新产品的推出改善了市场因素。

长安福特也向《商学院》记者表示,从2019年下半年开始,随着新产品的陆续上市,无论是零售还是批发,长安福特的市场同比跌幅呈现逐月逐季收窄的态势。“相信随着公司三年加速计划的有序推进,尤其是新产品陆续推向市场,长安福特很快回归正轨。”

钟师认为,福克斯的基本平台已经老化了,新上市的产品没有那么快做脱胎换骨的大改变,半年时间只能做些短平快的调整,产品要做出吸引力,比如从外观、内饰到性能、新技术应用做全面的革新,赋予产品新的生命力和活力。

以销定产

长安福特推出加速计划前,其销量下滑还带来过一个更加棘手的问题,即给经销商造成的库存压力。中国汽车流通协会历史数据显示,2019年2月长安福特的库存深度高达3.16,3月库存深度也在2.9。而国际同行业通行惯例里,库存系数大于2.5就代表库存过高,经营压力和风险非常大了。

不久前,长安福特全国销售服务机构总裁杨嵩对外表示:“经过近两三年的下跌,经销商内部有些人才确实已经离开了我们的团队,所以今年很关键的是,提升经销商伙伴的盈利能力和战斗力,俗话说,留得青山在,不怕没柴烧,对主机厂来讲,经销商伙伴就是我们的青山。”

贾新光告诉记者,由于国内的经销商从厂商处提车时都是付现金,如果卖不出去,经销商的资金压力就非常大,所以经销商不希望积压库存。“美国的方式不一样,美国经销商从厂商处提车时采用承兑汇票,再由厂商去银行贴现,经销商到期还款,但我们国内这种办法不太走得通,银行一般都不太愿意做,主要是信用问题。”

针对该问题,杨嵩表示,长安福特开始推行“以销定产”的销售模式,将原先生产多少就向经销商批多少的方式改为根据经销商端面对的市场需求来决定批多少车、生产多少车。此前他在接受媒体采访时曾表示:“2020年我们的第一目标不是销量,而是经销商的盈利。”

据了解,杨嵩制定了35天的库存红线,高于这个天数可停止批车。长安福特公关部相关负责人告诉记者,如今长安福特经销商的库存结构得到了进一步优化,达到35天-45天的非常好的水平,经销商的经营质量也达到近五年最高记录。

对于如何优化厂商与经销商之间的关系,贾新光提出了一个建议,未来可以采用O2O的销售模式,即电子商务模式。“经销店负责提供试驾等体验服务,消费者在线上谈价格、选配置、订货、付款、金融,最后到经销店提车,由经销商负责售后,减少库存积压和资金占用。其实经销这种销售模式最初就是从美国学习来的,难道我们就不能变革了?”

随着我国汽车市场由增量转入存量,2019年重新发力的长安福特既需要面对产业调整带来的冲击,也需要面对突如其来的新冠肺炎疫情带来的影响。长安福特公关部相关负责人认为,当前风险点主要就是疫情,“汽车销售终端到店客流基本为零,汽车正常消费被抑制,生产端的零部件保供、物流运输也受到极大影响,但在重庆政府的大力支持下,长安福特已于2月10日开始复工复产,生产逐步进入正常状态。”

但长安福特也看到了疫情下的机会,“长期来看,疫情可能会倒逼企业创新,进行结构性调整及模式改变,比如极大促进线上营销的服务模式。只要企业积极做好市场应对,保持战略定力,针对不同区域、新购车用户、置换用户采取不同的差异化营销策略,就能应对风险。”

那么2020年长安福特全年销售目标是多少?以当前1月的销量能否达到预期?对方回复:“只能说我们会尽量完成更好的成绩,但这个问题我肯定没有办法回复,也不适合我来回复。”

据了解,长安福特此次也推出了针对消费者的“零接触”的线上看车、购车一条龙服务,以及针对经销商的控制库存及增加返利政策,其中包括,除锐际外,给予2月所有提车量75天免息的资金支持,减免湖北地区经销商2月所有应付利息,以及取消零售、批发目标等一系列减轻销售人员压力的帮扶措施。

而当疫情过去后,长安福特如何把握这重要的产业调整年?长安福特公关部相关负责人表示,随着人们购买力的提升,消费升级是必然,长安福特拥有完整轿车、SUV,遍及低端、中高端、高端的产品谱系,可更好满足不同细分市场的需要。所以,中高端产品在一二线城市是机会点,蒙迪欧、金牛座、锐界等中高端产品可满足市场需求,中低端产品则在三线及以下城市有较大需求空间,营销渠道更进一步贴近消费者购买。

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